Wer 2021 eine profitable FBA-Brand besaß, bekam ungefragt Kaufangebote. Wer 2023 verkaufen musste, erlebte das Gegenteil. Kaum ein Markt zeigt so deutlich wie E-Commerce-M&A, dass Multiples keine Naturkonstanten sind, sondern Zyklen folgen. Ich habe diese Phasen in laufenden Mandaten erlebt – hier ist die Einordnung, die ich jedem Gründer gebe, der heute über seinen Exit nachdenkt.
Phase 1: Der Boom (2020–2021)
Niedrigzins, Corona-Sonderkonjunktur im Onlinehandel und Milliarden an Aggregator-Kapital trieben die Bewertungen: FBA-Brands erreichten in der Spitze das Vier- bis Fünffache des bereinigten EBITDA, teils mehr. Entscheidend zu verstehen: Das war kein neues Normal, sondern eine historische Sondersituation – zu viel Kapital jagte zu wenige Assets, und viele Käufer prüften oberflächlich, weil Geschwindigkeit wichtiger war als Substanz.
Phase 2: Die Korrektur (2022–2023)
Mit der Zinswende drehte alles gleichzeitig: Fremdkapital wurde teuer, die Corona-Nachfrage normalisierte sich, und die Aggregatoren, die zu Boom-Preisen gekauft hatten, kamen in Schieflage – die Insolvenz des größten Players markierte das Ende der Ära. FBA-Multiples fielen in Richtung 2,5x bis 3x, und selbst gute Unternehmen fanden zeitweise kaum Käufer. Wer in dieser Phase verkaufen musste statt wollte, zahlte den Preis für fehlende Vorbereitung in besseren Zeiten.
Phase 3: Die Normalisierung (seit 2024)
Der Markt hat sich stabilisiert – aber auf einem anderen Qualitätsniveau. Die Multiples liegen heute für FBA typisch bei 2,5x bis 3,5x, für diversifizierte D2C-Brands bei 3x bis 5x, für Agenturen und digitale Dienstleister bei 3,5x bis 4,5x (die vollständige Übersicht inklusive Zeitverlauf findest Du auf unserer Multiple-Seite). Der eigentliche Unterschied zur Boom-Zeit ist nicht das Niveau, sondern die Selektivität: Käufer prüfen jede Zahl, bepreisen Plattformabhängigkeit als Risiko und zahlen Premium-Faktoren nur noch für belastbare Substanz.
Die drei Lehren für Deinen Exit
Erstens: Timing kannst Du nicht kaufen, Readiness schon. Niemand sagt Dir das nächste Bewertungshoch voraus. Was Du kontrollieren kannst: dass Dein Unternehmen jederzeit verkaufsfähig ist. Wer sale-ready ist, kann Marktfenster nutzen – wer erst dann aufräumt, wenn er verkaufen will, verhandelt immer aus der schwächeren Position.
Zweitens: Der Zyklus bestraft rohe Zahlen und belohnt bereinigte. In der Selektivitätsphase entscheidet das dokumentierte Adjusted EBITDA. Eine einzige sauber belegte Bereinigung von 100.000 EUR bewegt bei einem 3,5x-Multiple 350.000 EUR Kaufpreis.
Drittens: Diversifikation ist der stärkste Multiple-Hebel im E-Commerce. Der Bewertungsabstand zwischen FBA-only und Multi-Channel ist seit der Korrektur strukturell – Käufer haben gelernt, was Plattformrisiko kostet.
Konkret empfehle ich: Behandle die aktuelle Marktphase als das, was sie ist – ein ehrlicher Markt, der Qualität bezahlt. Starte die Vorbereitung 12 bis 24 Monate vor dem gewünschten Exit, bring Dein Reporting auf Investorenniveau und lass Deine Bewertungserwartung früh validieren, etwa im Rahmen unseres diskreten Deal-Intakes.
Strategiegespräch für CFO-Services & Exit-Vorbereitung: https://eser.capital/erstgespraech/
Über den Autor: Matthias Walter Eser ist Gründer von ESER CAPITAL und agiert als externer CFO und strategischer M&A Berater mit Fokus auf E-Commerce- und Digitalunternehmen. Er begleitet Gründer von der Skalierung bis zum Exit und sorgt dafür, dass finanzielle Exzellenz kein Zufallsprodukt ist. Er ist zudem Mitglied im international renommierten FORBES Finance Council.
