Agentur Bewertung: So rechnen Käufer den Wert Deiner Agentur

Die Agentur Bewertung folgt im Mittelstand einer Logik, die mit den Faustregeln aus Branchenforen wenig zu tun hat, denn Käufer von Digital-, Performance- und E-Commerce-Agenturen bieten weder auf den Umsatz noch auf den Gewinn aus der BWA, sondern auf ein bereinigtes EBITDA, in dem ein marktüblicher Unternehmerlohn bereits abgezogen ist. Wer seine Agentur realistisch einschätzen will, muss deshalb zuerst die eigene Ertragskraft so herleiten, wie ein Käufer sie in der Financial Due Diligence nachrechnen wird, und erst danach über Faktoren sprechen.

In meiner Arbeit als externer CFO und Sell-Side-Berater für E-Commerce-Unternehmen, Agenturen und digitale Dienstleister erlebe ich regelmäßig, dass Agenturinhaber mit einer Zahl im Kopf ins erste Gespräch kommen, die auf einem Umsatz-Multiple beruht, das irgendwo gelesen wurde. Zwischen dieser Zahl und dem, was ein Käufer tatsächlich bietet, liegt oft ein Faktor von zwei oder drei, und diese Lücke entsteht fast immer an denselben drei Stellen: an der Bezugsgröße, am Unternehmerlohn und an den durchlaufenden Fremdleistungen im Umsatz.

Agentur Bewertung: Warum das bereinigte EBITDA die Bezugsgröße ist

Im Small- und Mid-Cap-M&A hat sich das Multiple-Verfahren auf Basis des bereinigten EBITDA als Standard durchgesetzt, weil es die nachhaltige operative Ertragskraft unabhängig von Finanzierung und Steuerstruktur abbildet und für beide Seiten nachvollziehbar ist. Bei Agenturen kommt ein zweiter Grund hinzu, denn sie haben kaum Anlagevermögen und meist kein relevantes Lager, sodass der Wert fast vollständig in den künftigen Überschüssen aus Kundenbeziehungen und Teamleistung steckt. Substanzwertverfahren spielen deshalb praktisch keine Rolle, und ein DCF dient allenfalls zur Plausibilisierung, weil sich die Planung einer Agentur über fünf Jahre kaum belastbar herleiten lässt.

Wichtig ist der Unterschied zwischen EBITDA und SDE, also den Seller’s Discretionary Earnings, bei denen das volle Inhabergehalt zum Ergebnis addiert wird. Kleine Agenturen mit einem Inhaber, der praktisch alles selbst macht, werden von Käufern und Brokern häufig auf SDE-Basis gerechnet, größere Agenturen mit Team und zweiter Führungsebene dagegen auf Basis des bereinigten EBITDA. Wer diese beiden Welten verwechselt und einen EBITDA-Faktor auf eine SDE-Größe anwendet, überschätzt seinen Wert schnell um einen sechsstelligen Betrag, was ich im Beitrag EBITDA-Multiple, Umsatz-Multiple oder SDE mit einem Zahlenbeispiel zeige.

Vom Umsatz zum Rohertrag: Was Agenturumsätze verzerrt

Der ausgewiesene Umsatz einer Agentur enthält oft erhebliche Beträge, die nur durch die Bücher laufen, etwa weiterberechnete Mediabudgets, Freelancer-Honorare, Produktionskosten, Druck, Tool-Lizenzen oder Influencer-Gagen. Zwei Agenturen mit jeweils 5 Mio. EUR Umsatz können deshalb völlig unterschiedlich groß sein, wenn die eine Mediabudgets ihrer Kunden über die eigenen Konten abwickelt und die andere ausschließlich eigene Beratungs- und Umsetzungsleistung abrechnet. Käufer rechnen deshalb mit dem Rohertrag, im englischsprachigen Raum oft als Net Revenue oder Agency Gross Income bezeichnet, also dem Umsatz abzüglich dieser durchlaufenden Fremdleistungen.

Ein zweiter Verzerrungseffekt entsteht durch die Periodenabgrenzung. Viele Agenturen fakturieren Projekte in Raten oder vorab, während die Leistung über mehrere Monate erbracht wird, und wenn das Rechnungswesen nicht sauber zwischen erbrachter Leistung und Kundenvorauszahlung unterscheidet, schwanken Umsatz und Ergebnis von Monat zu Monat stärker, als es das Geschäft tatsächlich tut. In der Due Diligence wird diese Abgrenzung neu gerechnet, und erhaltene Anzahlungen für noch nicht erbrachte Leistungen werden später in der Equity Bridge als schuldenähnliche Position behandelt, weil der Käufer die Arbeit noch leisten muss, für die das Geld bereits geflossen ist.

Unternehmerlohn-Normalisierung: Der größte Einzelhebel

Bei inhabergeführten Agenturen ist die Normalisierung des Unternehmerlohns fast immer die Bereinigung mit dem größten Einfluss auf den Wert. Der Käufer stellt eine einfache Frage: Was würde es kosten, die Rollen, die heute die Gesellschafter ausfüllen, mit angestellten Personen zu marktüblichen Konditionen zu besetzen? Die Differenz zwischen dem tatsächlich gezahlten Gehalt und diesem Marktgehalt wird dem EBITDA zugerechnet oder davon abgezogen, und weil jede Korrektur mit dem vollen Multiple auf den Kaufpreis wirkt, ist sie eine der wichtigsten Verhandlungsfragen überhaupt.

Die Korrektur wirkt in beide Richtungen. Viele Gründer zahlen sich in der Aufbauphase deutlich weniger, als ein angestellter Geschäftsführer kosten würde, und entnehmen den Rest über Gewinnausschüttungen, was das EBITDA optisch verbessert und in der Bewertung wieder nach unten korrigiert wird. Umgekehrt gibt es Inhaber, die sich ein Gehalt weit über Marktniveau zahlen oder Familienmitglieder beschäftigen, deren Rolle im Unternehmen kaum erkennbar ist, und dann darf das EBITDA nach oben angepasst werden, sofern Du die Annahme belegen kannst. Entscheidend ist, dass Du nicht nur Deine eigene Rolle betrachtest, sondern alle Funktionen, die die Gesellschafter heute ausfüllen, denn wer gleichzeitig Geschäftsführer, Head of Sales und leitender Stratege ist, wird für einen Käufer nicht durch eine einzige Stelle ersetzt.

Weitere typische Bereinigungen bei Agenturen sind Mieten für Büros in Gesellschafterimmobilien, die über oder unter dem Marktniveau liegen, private Fahrzeug- und Reisekosten, einmalige Aufwendungen für Rebranding, Umzug oder Rechtsstreitigkeiten sowie Kosten für Mitarbeiter, die bereits ausgeschieden sind und nicht ersetzt werden. Für jede dieser Positionen gilt dieselbe Regel wie im E-Commerce: Nur was mit Beleg, Datum und Begründung dokumentiert ist, übersteht die Prüfung, und wie ein solches Add-back-Register aufgebaut ist, beschreibe ich im Beitrag zur EBITDA-Bereinigung mit Add-back-Register.

Multiple-Spannen für Agenturen und digitale Dienstleister

Für Agenturen und digitale Dienstleister im DACH-Mittelstand nennt unsere laufend gepflegte Übersicht der EBITDA-Multiples nach Branchen derzeit eine indikative Bandbreite von 3,5x bis 4,5x bereinigtem EBITDA, Stand Juli 2026. Diese Spanne beruht auf Marktreports wie den DUB KMU-Multiples und unserer eigenen Transaktionspraxis und bezieht sich auf kleine und mittlere Transaktionen, sie ist also ein Korridor für die Einordnung und keine Zusage für den Einzelfall. IT-Dienstleistungen, die häufig auf langfristigen Wartungs- und Betriebsverträgen beruhen, liegen in derselben Übersicht mit 5,5x bis 8,5x deutlich höher, was nach meiner Einschätzung zeigt, wie stark Käufer vertraglich gesicherte, wiederkehrende Erlöse honorieren.

Wo eine Agentur innerhalb der Spanne landet, entscheiden nach meiner Erfahrung vor allem Größe, Kundenkonzentration, Retainer-Anteil, Gründerabhängigkeit und Personalbindung, die ich im Beitrag Agentur verkaufen einzeln durchgehe. Ein Punkt verdient hier besondere Erwähnung, nämlich die Größe: Agenturen mit einem bereinigten EBITDA unter etwa 500.000 EUR finden deutlich weniger professionelle Käufer, werden häufiger auf SDE-Basis gerechnet und bewegen sich eher am unteren Rand, während der Käuferkreis mit wachsender Ertragskraft breiter wird. In einem Prozess mit mehreren Agenturgruppen, die konkrete Synergien beziffern können, sind im Einzelfall auch Preise oberhalb der Spanne möglich, das ist aber ein Ergebnis von Wettbewerb und Spezialisierung und kein Ausgangspunkt für die eigene Erwartung.

Warum das Umsatz-Multiple bei Agenturen meist irreführt

Die Frage, ob Agenturen nicht mit einem Jahresumsatz bewertet werden, höre ich in fast jedem Erstgespräch, und sie hat einen nachvollziehbaren Hintergrund, denn in Gesprächen unter Agenturinhabern kursieren solche Faustregeln seit Jahren. Das Problem ist, dass ein Umsatz-Multiple drei Dinge ignoriert, die für den Käufer entscheidend sind: wie viel des Umsatzes durchlaufende Fremdleistung ist, wie viel davon nach einem marktüblichen Unternehmerlohn als Ergebnis übrig bleibt und wie wiederkehrend dieser Umsatz überhaupt ist. Eine Agentur mit hohem Mediadurchlauf und knapper Marge erscheint mit einem Umsatz-Multiple wertvoller als eine kleinere, hochprofitable Spezialagentur mit festen Retainern, obwohl jeder Käufer das umgekehrt sehen wird.

Als Plausibilisierung ist der Blick auf den Umsatz trotzdem hilfreich, und zwar rückwärts: Wenn Du einen Unternehmenswert aus bereinigtem EBITDA und Multiple hergeleitet hast, kannst Du ihn ins Verhältnis zu Umsatz und Rohertrag setzen und sehen, ob das Ergebnis im Rahmen dessen liegt, was Dir Gesprächspartner nennen. Im Rechenbeispiel unten ergibt sich so ein implizites Umsatz-Multiple deutlich unter 1x, und genau diese Größenordnung erklärt, warum Erwartungen auf Basis eines Jahresumsatzes regelmäßig scheitern.

Rechenbeispiel: Agentur Bewertung einer Performance-Agentur

Das folgende Beispiel ist fiktiv, bildet aber die Struktur ab, die ich in Bewertungen von Agenturen tatsächlich sehe. Eine Performance-Agentur mit zwei geschäftsführenden Gesellschaftern und 32 Mitarbeitern erzielt einen Umsatz von 4.800.000 EUR, davon 1.200.000 EUR weiterberechnete Fremdleistungen für Freelancer, Produktion und Tools. Der Rohertrag beträgt damit 3.600.000 EUR, das EBITDA laut Jahresabschluss 520.000 EUR. Beide Gesellschafter zahlen sich jeweils 60.000 EUR Gehalt, ein marktüblicher Geschäftsführer für diese Größe kostet nach unserer Annahme 150.000 EUR und ein Head of Performance, der die zweite Rolle übernimmt, 110.000 EUR. Das Büro liegt in einer Immobilie eines Gesellschafters, die Miete beträgt 37.000 EUR pro Jahr, marktüblich wären 72.000 EUR.

Aus 520.000 EUR EBITDA laut Abschluss werden nach den Bereinigungen 400.000 EUR, was vor allem am Unternehmerlohn liegt, und daraus ergibt sich bei 3,8x ein Enterprise Value von 1.520.000 EUR sowie nach der Equity Bridge ein Equity Value von 1.620.000 EUR. Das implizite Umsatz-Multiple liegt bei rund 0,32x, bezogen auf den Rohertrag bei rund 0,42x. Hätte der Inhaber mit einem Jahresumsatz gerechnet, also mit 4.800.000 EUR, entspräche das dem Zwölffachen des bereinigten EBITDA, und kein professioneller Käufer würde dieses Niveau für eine Agentur dieser Größe auch nur verhandeln.

Die Bandbreite innerhalb der Spanne zeigt zugleich, wie viel Vorbereitung wert ist. Bei 3,5x läge der Enterprise Value bei 1.400.000 EUR, bei 4,5x bei 1.800.000 EUR, und die Differenz von 400.000 EUR entspricht exakt einem vollen Jahres-EBITDA. Wird der Equity Value von 1.620.000 EUR zu 70% beim Closing und zu 30% als Earn-out über zwei Jahre gezahlt, fließen beim Closing 1.134.000 EUR, und 486.000 EUR hängen an der künftigen Entwicklung. Wie Du die Positionen der Equity Bridge verhandelst, erkläre ich im Beitrag zu Enterprise Value und Equity Value.

Was Du jetzt für Deine Agentur Bewertung tun kannst

Eine belastbare Bewertung beginnt nicht mit der Suche nach dem höchsten Faktor, sondern mit einer ehrlichen Aufbereitung der eigenen Zahlen, und die wichtigsten Schritte lassen sich innerhalb eines Quartals erledigen, auch wenn ein Verkauf noch Jahre entfernt ist:

• Rohertrag sauber trennen: Buche weiterberechnete Fremdleistungen, Mediabudgets und Freelancer-Honorare auf eigene Konten, damit Umsatz und Rohertrag jeden Monat getrennt sichtbar sind.
• Unternehmerlohn ehrlich ansetzen: Liste alle Rollen der Gesellschafter auf und hinterlege für jede ein marktübliches Gehalt mit nachvollziehbarer Quelle, etwa Stellenanzeigen oder Vergütungsstudien.
• Add-back-Register führen: Dokumentiere jede Bereinigung laufend mit Datum, Betrag, Beleg und Begründung, statt sie später zu rekonstruieren.
• Deckungsbeitrag je Kunde rechnen: Ordne Personal-, Freelancer- und Toolkosten den Kunden zu und erkenne, welche Mandate die Marge tragen.
• Periodenabgrenzung prüfen: Unterscheide sauber zwischen erbrachter Leistung und Kundenvorauszahlung, damit Monatsergebnisse belastbar sind.

Wenn Du das Prinzip auf ein E-Commerce-Geschäft übertragen willst, zeigt der Beitrag zur Unternehmensbewertung im E-Commerce denselben Weg vom EBITDA zum Equity Value für eine DTC-Brand. Auf meinem LinkedIn-Profil teile ich regelmäßig Beobachtungen aus aktuellen Bewertungen und Käufergesprächen, auch aus dem Agenturumfeld. Den gesamten Ablauf eines Verkaufs von der Vorbereitung bis zum Closing findest Du auf der Seite zum Unternehmensverkauf für Agenturen und Digital Business.

Häufige Fragen zur Agentur Bewertung

Mit welchem Multiple werden Agenturen bewertet?

Für Agenturen und digitale Dienstleister im DACH-Mittelstand liegt die indikative Bandbreite derzeit bei 3,5x bis 4,5x bereinigtem EBITDA. Die Position in der Spanne hängt von Größe, Kundenkonzentration, Retainer-Anteil, Gründerabhängigkeit und Personalbindung ab. Kleine Agenturen werden häufig auf Basis der Seller’s Discretionary Earnings gerechnet und liegen eher am unteren Rand.

Wird eine Agentur nach Umsatz bewertet?

Professionelle Käufer bewerten Agenturen nicht nach Umsatz, sondern nach bereinigtem EBITDA. Der Umsatz enthält oft durchlaufende Fremdleistungen und sagt nichts darüber, was nach einem marktüblichen Unternehmerlohn übrig bleibt. Als Plausibilisierung kann ein implizites Umsatz-Multiple hilfreich sein, als Bewertungsgrundlage führt es in die Irre.

Was bedeutet Unternehmerlohn-Normalisierung?

Bei der Normalisierung wird das tatsächlich gezahlte Gehalt der Gesellschafter durch die Kosten ersetzt, die angestellte Personen für dieselben Rollen zu Marktkonditionen verursachen würden. Zahlen sich Gründer weniger als marktüblich, sinkt das bereinigte EBITDA, zahlen sie sich mehr, steigt es. Weil jede Korrektur mit dem vollen Multiple wirkt, ist sie oft der größte Einzelhebel der Bewertung.

Was ist der Unterschied zwischen Umsatz und Rohertrag bei Agenturen?

Der Rohertrag ist der Umsatz abzüglich durchlaufender Fremdleistungen wie weiterberechneter Mediabudgets, Freelancer-Honorare oder Produktionskosten. Er zeigt die tatsächliche Wertschöpfung der Agentur und macht Agenturen mit unterschiedlichen Abrechnungsmodellen vergleichbar. Käufer nutzen ihn als Basis für Kennzahlen wie Personalkostenquote und Marge.

Wie kann ich den Wert meiner Agentur steigern?

Die stärksten Hebel sind ein höherer Retainer-Anteil, eine geringere Abhängigkeit von einzelnen Kunden und eine Kundenbetreuung, die nicht am Inhaber hängt. Ebenso wichtig ist ein sauberes Reporting mit belegtem bereinigtem EBITDA, weil es das wahrgenommene Risiko senkt. Diese Hebel brauchen meist 12 bis 24 Monate, bis ein Käufer sie in den Zahlen sieht.

Du willst wissen, was Deine Agentur heute wert ist und welche Bereinigungen ein Käufer bei Dir akzeptieren würde? Rechne Dein Szenario mit dem Exit-Rechner durch und buche Dir ein kostenfreies Erstgespräch (20 Minuten), in dem ich Deine Zahlen ehrlich einordne.