Wer ein Family Office beim Unternehmensverkauf als Käufer gewinnen will, stößt schnell auf ein Problem, das es bei Strategen und Private-Equity-Fonds so nicht gibt, denn Family Offices haben keine Website mit Investitionskriterien, keine öffentlichen Fondsunterlagen und häufig nicht einmal einen Namen, unter dem man sie googeln könnte. Gleichzeitig gehören sie für profitable DTC- und E-Commerce-Brands zu den interessantesten Käufern überhaupt, weil sie ohne Fondslaufzeit investieren, selten mit hohem Fremdkapital arbeiten und Gründern Strukturen anbieten können, die ein Fonds mit fester Rendite- und Exitlogik schlicht nicht abbilden kann.
Für Dich als Verkäufer zählt deshalb weniger die Frage, ob Family Offices grundsätzlich kaufen, sondern was Single und Multi Family Offices bei E-Commerce-Unternehmen tatsächlich suchen, wie sie den Kaufpreis rechnen, wie sich ihr Prozess von einem klassischen Bieterverfahren unterscheidet und auf welchem Weg Du sie überhaupt erreichst. Ein Family Office ist für viele Gründer der richtige Käufer und für einige gerade nicht, und diese Unterscheidung solltest Du treffen, bevor Du die erste Ansprache startest.
Was ein Family Office ist und warum es E-Commerce-Brands kauft
Ein Family Office verwaltet das Vermögen einer Unternehmerfamilie, häufig nachdem diese ihr eigenes Unternehmen ganz oder teilweise verkauft hat oder aus einem laufenden Familienunternehmen hohe Ausschüttungen erzielt. Neben Immobilien, liquiden Anlagen und Fondsbeteiligungen investieren viele Family Offices direkt in mittelständische Unternehmen, und genau in diesem Direktbeteiligungsgeschäft tauchen sie als Käufer von DTC-Brands auf.
Single Family Office
Ein Single Family Office arbeitet für genau eine Familie. Die Entscheidungswege sind kurz, die Kapitalbasis ist das Vermögen dieser Familie, und das Investitionsverhalten spiegelt sehr oft die Herkunft des Vermögens wider. Wer sein Geld mit Konsumgütern, Handel oder Logistik verdient hat, versteht eine Marke mit eigener Community, einem funktionierenden Fulfillment und wiederkehrenden Käufen in aller Regel schneller als ein Generalist. Die Kehrseite ist, dass die Professionalität stark schwankt, vom Investmentteam mit Transaktionserfahrung bis zum einzelnen Familienmitglied, das gemeinsam mit dem Hausanwalt entscheidet.
Multi Family Office und Family-Office-Vehikel
Ein Multi Family Office betreut mehrere Familien und bündelt deren Kapital für Direktbeteiligungen häufig in einzelnen Vehikeln oder Co-Investments. Für Dich als Verkäufer heißt das, dass hinter dem Gesprächspartner oft mehrere Geldgeber stehen, die jeweils zustimmen müssen, was den Prozess verlängern kann, aber auch größere Tickets ermöglicht. Daneben gibt es Investmentholdings, die wie ein Family Office auftreten, faktisch aber mit dem Kapital mehrerer Unternehmer arbeiten, und gerade dort lohnt die Frage, ob das Geld für Deinen Deal tatsächlich zugesagt ist oder erst eingesammelt werden muss. Wie ein Zusammenschluss mehrerer Family Offices für eine einzelne Transaktion funktioniert, beschreibe ich im Beitrag zum Club Deal mit Family Offices.
Was Family Offices im E-Commerce suchen
Die Suchprofile unterscheiden sich, aber nach meiner Erfahrung tauchen bei Family Offices, die in Konsumgüter und E-Commerce investieren, immer wieder dieselben Kriterien auf. Diese Kriterien zielen weniger auf maximales Wachstum als die eines Wachstumsfonds und deutlich stärker auf Substanz und Planbarkeit.
- Nachhaltige Profitabilität: Ein positives, sauber bereinigtes EBITDA über mehrere Jahre zählt mehr als eine steile Umsatzkurve, und eine Brand, die Wachstum ausschließlich über steigende Werbekosten kauft, fällt bei konservativen Family Offices früh durch.
- Cashflow statt Story: Gefragt ist, wie viel freier Cashflow nach Steuern, Ersatzinvestitionen und Working-Capital-Aufbau übrig bleibt, denn dieser Betrag ist die eigentliche Rendite des Käufers.
- Markenkern und Kundenbindung: Wiederkaufraten, Kohortenverläufe und ein hoher Anteil direkter Kanäle zeigen, dass die Marke unabhängig vom nächsten Algorithmuswechsel funktioniert.
- Ein Team jenseits des Gründers: Weil Family Offices das Geschäft nicht selbst führen wollen, brauchen sie eine zweite Führungsebene oder einen Gründer, der bereit ist, noch einige Jahre an Bord zu bleiben.
- Passung zum Portfolio und zur Familie: Viele Family Offices investieren bevorzugt in Branchen, die sie verstehen, und achten darauf, dass Produkt und Auftreten der Marke zum Ruf der Familie passen.
Auffällig ist, dass Family Offices sehr genau auf die Qualität der Zahlen schauen, weil sie anders als ein Fonds den Fehler nicht über die Diversifikation eines Portfolios mit zehn Beteiligungen ausgleichen können. Eine belastbare EBITDA-Bereinigung mit dokumentierten Add-backs ist deshalb kein Formalismus, sondern die Grundlage, auf der ein Family Office überhaupt bereit ist, einen Preis zu nennen.
Haltedauer und Investmentlogik
Der wichtigste Unterschied zum Finanzinvestor liegt in der Zeit. Ein Private-Equity-Fonds muss seinen Investoren das Kapital innerhalb einer festen Fondslaufzeit zurückgeben und plant den Weiterverkauf deshalb schon beim Kauf mit ein. Ein Family Office investiert dagegen eigenes Vermögen und kann eine Beteiligung grundsätzlich unbefristet halten, viele sprechen deshalb von Evergreen-Kapital oder einem Buy-and-Hold-Ansatz. Wie stark sich das auf Finanzierung, Governance und Rückbeteiligung auswirkt, habe ich im direkten Vergleich Family Office vs. Private Equity ausführlich gegenübergestellt.
Die lange Haltedauer hat auch einen steuerlichen Hintergrund, den Du als Verkäufer verstehen solltest. Viele Family Offices halten Beteiligungen über eine Kapitalgesellschaft, und für eine solche Holding sind Gewinnausschüttungen nach § 8b KStG im Ergebnis zu 95% von der Körperschaftsteuer befreit, sofern die Beteiligung zu Beginn des Kalenderjahres mindestens 10% beträgt, und Gewinne aus einem späteren Verkauf der Anteile sind ebenfalls weitgehend steuerfrei. Für das Family Office ist eine profitable Brand deshalb vor allem eine laufende Ausschüttungsquelle, und es muss nicht verkaufen, um eine Rendite zu realisieren. Dieselbe Logik nutzt Du übrigens auf Verkäuferseite, wenn Du Deine Anteile über eine Holding hältst, was ich im Beitrag zu Unternehmensverkauf und Steuern über die Holding durchrechne. Diese Einordnung ersetzt keine Steuer- oder Rechtsberatung.
Bewertungslogik: Wie ein Family Office den Kaufpreis rechnet
Family Offices verwenden dieselben Werkzeuge wie andere Käufer, also Multiple-Verfahren, Discounted Cashflow und den Blick auf vergleichbare Transaktionen, die ich auf der Seite zu den M&A-Multiples im E-Commerce einordne. Der Blickwinkel ist aber ein anderer. Ein Finanzinvestor rechnet rückwärts von einem geplanten Exit in vier bis sechs Jahren und einer Zielrendite auf das eingesetzte Eigenkapital, die er mit Fremdkapital hebelt. Ein Family Office ohne oder mit wenig Fremdkapital fragt dagegen sehr direkt, welche laufende Barrendite der Kaufpreis bringt und wie sicher diese Rendite über viele Jahre ist.
Ein vereinfachtes, fiktives Beispiel macht den Unterschied greifbar. Eine DTC-Brand erzielt ein bereinigtes EBITDA von 1,5 Mio. EUR. Nach Ertragsteuern von 0,4 Mio. EUR, Ersatzinvestitionen von 0,1 Mio. EUR und einem Working-Capital-Aufbau von 0,1 Mio. EUR bleiben 0,9 Mio. EUR freier Cashflow. Bietet ein Family Office 5,0x EBITDA, also 7,5 Mio. EUR für das schuldenfreie Unternehmen, entspricht das einer Barrendite von 0,9 Mio. EUR geteilt durch 7,5 Mio. EUR, also 12% pro Jahr. Bei 6,0x EBITDA, also 9,0 Mio. EUR, sinkt diese Rendite auf 10%, weil 0,9 Mio. EUR geteilt durch 9,0 Mio. EUR genau 0,1 ergibt.
Ob das Family Office 12% oder 10% akzeptiert, hängt davon ab, wie sicher es den Cashflow einschätzt und was es mit dem Geld alternativ verdienen könnte. Genau hier liegt Dein Hebel als Verkäufer, denn jede belegte Stabilität, also wiederkehrende Kunden, diversifizierte Kanäle, ein unabhängiges Team und eine saubere Planung, senkt die Rendite, die ein Family Office als Ausgleich für das Risiko verlangt, und erhöht damit den Preis. Wo Deine eigene Brand in einer solchen Rechnung landen würde, kannst Du mit dem Exit-Rechner grob durchspielen, bevor Du mit Käufern sprichst.
Nach meiner Erfahrung zahlen Family Offices solide, aber selten den Spitzenpreis eines Strategen mit echten Synergien. Dafür sind ihre Angebote häufig einfacher strukturiert und hängen weniger an einer Finanzierungszusage der Bank, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Preis im LOI auch der Preis im Kaufvertrag ist.
Typische Strukturen beim Verkauf an ein Family Office
Family Offices sind in der Struktur flexibler als die meisten anderen Käufer, weil sie keine Fondsvorgaben zu Mindestanteil, Hebel oder Exitzeitpunkt einhalten müssen. Die folgende Übersicht zeigt die Varianten, die ich in der Praxis am häufigsten sehe, und worauf Du jeweils achten solltest.
| Struktur | Was Du bekommst | Worauf Du achten solltest |
|---|---|---|
| Kauf von 100% der Anteile | Vollständiger Ausstieg, überwiegend Barkaufpreis | Übergangsphase, Garantiekatalog, Haftungshöchstbeträge im SPA |
| Mehrheitskauf mit Rückbeteiligung | Großer Teil des Kaufpreises bar, Minderheit bleibt bei Dir | Bewertung der Restanteile, Ausschüttungspolitik, Put-Option für Deine Anteile |
| Minderheitsbeteiligung | Teilverkauf oder frisches Kapital, Kontrolle bleibt bei Dir | Zustimmungskatalog, Liquidationspräferenz, Drag- und Tag-Along |
| Stufenweiser Erwerb | Heute eine Mehrheit, später der Rest zu einer vereinbarten Formel | Bewertungsformel für die zweite Tranche, Regelung bei Streit |
| Earn-out oder Verkäuferdarlehen | Höherer Gesamtpreis, Teil davon später | Messgröße, Bonität, Rang, Sicherheiten |
Gerade die Minderheitsbeteiligung ist ein Feld, in dem Family Offices stark sind, weil viele Gründer zunächst nur einen Teil verkaufen und Liquidität für sich selbst schaffen wollen, ohne die Steuerung abzugeben. Welche Rechte ein Family Office dafür verlangt und wie sich eine Liquidationspräferenz in Zahlen auswirkt, rechne ich im Beitrag zur Minderheitsbeteiligung durch ein Family Office durch.
Bei der Rückbeteiligung solltest Du eines nicht unterschätzen. Weil das Family Office keinen Exit plant, fehlt der natürliche Zeitpunkt, an dem Deine Restanteile zu Geld werden. Ohne eine vertraglich vereinbarte Put-Option, eine feste Bewertungsformel oder eine klare Ausschüttungspolitik kannst Du als Minderheitsgesellschafter sehr lange auf Anteilen sitzen, die zwar wertvoll sind, aber keinen Cashflow bringen.
Family Office beim Unternehmensverkauf: Was im Prozess anders läuft
Ein strukturierter Sell-Side-Prozess mit Teaser, Information Memorandum, indikativen Angeboten und Datenraum funktioniert auch mit Family Offices, aber nicht jedes Family Office spielt dieses Spiel gleich mit. Die Unterschiede zeigen sich vor allem an vier Stellen.
Beziehung vor Bieterverfahren
Viele Family Offices reagieren zurückhaltend auf ein offensichtliches Auktionsverfahren mit engen Fristen, weil sie sich als langfristiger Partner verstehen und nicht als einer von zwanzig Bietern. Ein persönliches Gespräch mit dem Gründer kommt deshalb oft früher als bei einem Fonds, und die Frage, ob man miteinander kann, hat ein größeres Gewicht. Wettbewerb bleibt trotzdem wichtig, er sollte nur weniger laut organisiert sein, etwa durch eine kleine, sorgfältig ausgewählte Käuferliste und parallele Gespräche mit klarer Zeitachse.
Due Diligence mit unterschiedlicher Tiefe
Professionelle Family Offices mit eigenem Investmentteam prüfen genauso gründlich wie ein Fonds und beauftragen Financial, Tax und Legal Due Diligence bei externen Beratern. Kleinere Single Family Offices arbeiten dagegen häufig mit einem schlankeren Prüfungsumfang und konzentrieren sich auf Zahlenqualität, Verträge und das Team. Für Dich heißt das, dass ein gut vorbereiteter Datenraum und eine Vendor Due Diligence bei Family Offices besonders viel Vertrauen schaffen, weil sie dem Käufer Arbeit abnehmen.
Entscheidungswege
Die Entscheidung trifft am Ende nicht immer das Investmentteam, sondern ein Familiengremium, ein Beirat oder das Familienoberhaupt. Kläre deshalb früh, wer final entscheidet, in welchem Rhythmus dieses Gremium tagt und welche Freigaben vor dem Signing nötig sind. Ein Family Office, das diese Fragen nicht klar beantworten kann, ist kein verlässlicher Käufer für einen Zeitplan mit festem Closing.
Finanzierungsnachweis
Weil Family Offices meist aus eigenen Mitteln kaufen, ist die Finanzierung oft weniger kritisch als bei einem Search Fund oder einem MBO. Verlangen solltest Du den Nachweis trotzdem, spätestens vor der Exklusivität im Letter of Intent, denn gerade bei Vehikeln mehrerer Familien oder bei Investmentholdings ist nicht immer klar, ob das Kapital tatsächlich zugesagt ist.
Wie Du Family Offices findest und ansprichst
Die eigentliche Schwierigkeit liegt im Zugang. Family Offices legen großen Wert auf Diskretion, und viele haben bewusst keinen öffentlichen Auftritt. Datenbanken und Listen im Netz sind meist veraltet oder enthalten vor allem Vermögensverwalter, die gar nicht direkt investieren. Nach meiner Erfahrung entstehen die belastbaren Kontakte über drei Wege, nämlich über Berater, die regelmäßig mit Family Offices Transaktionen umsetzen, über Banken und Steuerkanzleien, die Unternehmerfamilien betreuen, und über das eigene Netzwerk aus Branche, Investoren und Unternehmerkreisen.
Für die Ansprache gilt dasselbe wie bei jedem professionellen Käufer, nur mit stärkerem Fokus auf Passung. Ein anonymisierter Teaser mit den Kernzahlen, ein klares Bild davon, was Du suchst, also vollständiger Ausstieg, Teilverkauf oder Wachstumspartner, und ein Information Memorandum, das nicht nur das Wachstum, sondern auch die Stabilität des Cashflows belegt, öffnen die Tür. Verschickst Du dagegen breit gestreute Unterlagen an jede Adresse, die Du findest, signalisierst Du das Gegenteil dessen, was ein Family Office sucht.
Wenn Du selbst auf Investorenseite sitzt und als Family Office Zugang zu vorbereiteten E-Commerce-Transaktionen suchst, kannst Du Dich im ESER Capital Marketplace als Investor registrieren. Wie wir den gesamten Verkaufsprozess für Gründer aufsetzen, beschreibt die Übersicht zum Unternehmensverkauf im E-Commerce, und wer Family Offices als Gruppe in den größeren Kontext der Käufertypen einordnen will, findet den Überblick im Beitrag zu den Käufertypen beim E-Commerce-Exit.
Vor- und Nachteile eines Family Office als Käufer
Ein Family Office ist kein besserer oder schlechterer Käufer als ein Stratege oder ein Fonds, sondern ein anderer. Die folgende Abwägung hilft Dir, ehrlich einzuschätzen, ob die Stärken für Deine Situation zählen.
| Vorteile für Dich | Nachteile für Dich |
|---|---|
| Kein fester Exitzeitpunkt, Kontinuität für Marke und Team | Preis meist solide, aber selten der Spitzenwert im Markt |
| Wenig Fremdkapital, geringeres Risiko für Verkäuferdarlehen und Earn-out | Professionalität und Tempo schwanken stark zwischen Häusern |
| Flexible Strukturen, auch Minderheit oder stufenweiser Erwerb | Bei Rückbeteiligung fehlt ein natürlicher Zeitpunkt für Liquidität |
| Kurze Entscheidungswege bei Single Family Offices | Entscheidung kann an Familiengremien oder persönlichen Präferenzen hängen |
| Oft weniger Druck auf kurzfristige Kostensenkungen | Weniger operative Unterstützung als bei spezialisierten Buy-and-Build-Investoren |
Für Gründer, die ihr Lebenswerk in gute Hände geben wollen, Wert auf Kontinuität legen und nicht jeden letzten Euro im Preis maximieren müssen, ist ein Family Office oft die beste Wahl. Wer dagegen den höchsten Barkaufpreis sucht und eine Brand mit klaren Synergien für Strategen hat, sollte Family Offices zwar ansprechen, aber nicht allein auf sie setzen. Gedanken zu solchen Abwägungen aus laufenden Gesprächen mit Gründern und Investoren teile ich regelmäßig auf LinkedIn.
Checkliste, bevor Du Family Offices ansprichst
- Lege fest, was Du willst, also vollständigen Ausstieg, Mehrheitsverkauf mit Rückbeteiligung oder eine Minderheit, und wie lange Du nach dem Closing operativ bleiben würdest.
- Bereite ein bereinigtes EBITDA mit dokumentierten Add-backs und eine Überleitung zum freien Cashflow vor, denn genau diese Zahl rechnet ein Family Office.
- Belege Stabilität mit Kohorten, Wiederkaufraten, Kanalmix und Margenentwicklung über mindestens drei Jahre.
- Zeige, wer das Geschäft führt, wenn Du Dich zurückziehst, und welche Rollen nach dem Verkauf neu besetzt werden müssen.
- Kläre Deine eigene Steuerstruktur, insbesondere ob Deine Anteile in einer Holding liegen und welche Fristen laufen.
- Erstelle eine kurze Liste von Family Offices mit nachweisbarer Erfahrung in Konsumgütern oder E-Commerce und plane die Ansprache so, dass mehrere Gespräche parallel laufen.
- Frage vor jeder Exklusivität nach Entscheidungsgremium, Zeitplan und Finanzierungsnachweis.
Häufige Fragen zum Unternehmensverkauf an ein Family Office
Zahlen Family Offices weniger als Private Equity?
Nicht zwingend, aber sie zahlen anders. Private Equity hebelt den Kaufpreis mit Fremdkapital und kann deshalb rechnerisch höher bieten, während ein Family Office stärker auf die laufende Barrendite schaut. Nach meiner Erfahrung liegen die Angebote oft in derselben Spanne, das Angebot des Family Office ist aber häufiger einfacher strukturiert und weniger von einer Bankfinanzierung abhängig.
Wie lange halten Family Offices eine Beteiligung?
Family Offices investieren eigenes Vermögen und haben keine feste Fondslaufzeit, deshalb können sie Beteiligungen grundsätzlich unbefristet halten. Viele planen gar keinen Weiterverkauf, sondern sehen die Brand als laufende Ausschüttungsquelle. Das bringt Kontinuität, bedeutet für rückbeteiligte Gründer aber, dass der Weg zur Liquidität vertraglich geregelt sein muss.
Wie finde ich ein Family Office als Käufer für meine Brand?
Öffentliche Listen helfen kaum, weil viele Family Offices bewusst diskret auftreten. Belastbare Kontakte entstehen über spezialisierte M&A-Berater, Banken, Steuerkanzleien und das eigene Unternehmernetzwerk. Entscheidend ist eine kleine, gezielt ausgewählte Liste von Häusern mit Erfahrung in Konsumgütern oder E-Commerce.
Kauft ein Family Office auch Minderheitsanteile?
Ja, gerade das ist eine Stärke vieler Family Offices, die nicht an Fondsvorgaben zu Mehrheit oder Kontrolle gebunden sind und sich auch mit 20% oder 30% beteiligen, wenn der Gründer die Steuerung behalten will. Im Gegenzug verlangen sie Schutzrechte wie einen Zustimmungskatalog, Informationsrechte und Regelungen für einen späteren Verkauf.
Wie lange dauert ein Unternehmensverkauf an ein Family Office?
Das hängt stark von der Professionalität des Family Office ab. Häuser mit eigenem Investmentteam arbeiten in ähnlichen Zeitachsen wie ein Fonds, während Entscheidungen in kleineren Single Family Offices sehr schnell oder sehr langsam fallen können. Kläre deshalb früh, wer final entscheidet und wann dieses Gremium tagt.
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