Welche Käufertypen beim E-Commerce-Exit für Deine Brand infrage kommen, entscheidet über weit mehr als den Kaufpreis. Ein Stratege, ein Private-Equity-Fonds, ein Family Office und ein Search Fund können für dieselbe DTC-Brand ähnliche Enterprise Values bieten und trotzdem völlig unterschiedliche Deals vorlegen, weil sie den Preis auf andere Weise zahlen, andere Rollen für Dich nach dem Closing vorsehen und andere Risiken auf Dich zurückverlagern.
In Verkaufsprozessen mit DTC-Brands zwischen 5 und 50 Mio. EUR Umsatz erlebe ich regelmäßig, dass Gründer die Angebote nach der höchsten Zahl im LOI sortieren und erst spät merken, wie viel davon in einem Earn-out, einer Rückbeteiligung oder einem Verkäuferdarlehen steckt. Deshalb lohnt es sich, die Käufergruppen und ihre typischen Strukturen zu kennen, bevor das erste Angebot auf dem Tisch liegt, denn das höchste Angebot ist nicht automatisch das beste.
Käufertypen beim E-Commerce-Exit im Überblick
Die folgende Übersicht fasst zusammen, was ich in der Praxis von den einzelnen Käufergruppen sehe. Die Angaben sind Erfahrungswerte und Tendenzen, keine Regeln, denn innerhalb jeder Gruppe gibt es erhebliche Unterschiede in Kapitalausstattung, Professionalität und Risikoappetit.
| Käufertyp | Was er sucht | Preisbereitschaft | Typische Struktur | Wann ansprechen |
|---|---|---|---|---|
| Strategischer Käufer | Sortiment, Marke, Kunden, Synergien in Einkauf, Vertrieb oder Logistik | Kann bei echten Synergien über der Branchenspanne liegen | Überwiegend Barkaufpreis, oft 100% der Anteile, teils Earn-out | Wenn Deine Brand eine Lücke im Portfolio schließt und Integration möglich ist |
| Private Equity, Plattform | Stabile Cashflows, Managementteam, Basis für Zukäufe | Innerhalb der Spanne, Aufschlag für Größe und Team | Mehrheitskauf, Rückbeteiligung des Gründers, Fremdfinanzierung | Ab einer Größe, die eine eigene Plattform trägt, und mit zweiter Führungsebene |
| Private Equity, Add-on | Ergänzung einer bestehenden Plattform | Häufig diszipliniert, da Synergien bei der Plattform liegen | Meist 100%, Barkaufpreis, teils Earn-out | Wenn eine passende Plattform in Deiner Kategorie existiert |
| Aggregator | Marktplatzstarke Marken mit skalierbarem Sortiment | Seit 2022 deutlich vorsichtiger | Barkaufpreis plus Earn-out, Finanzierung genau prüfen | Bei FBA-lastigen Geschäften, nach Prüfung der Finanzierung |
| Family Office | Langfristige Beteiligung, Substanz, oft Nähe zur eigenen Branche | Solide, selten aggressiv | Mehrheit oder Minderheit, wenig Fremdkapital, flexible Lösungen | Wenn Du langfristige Eigentümer suchst oder nur Teile abgeben willst |
| Search Fund | Profitables, stabiles Geschäft, das ein neuer Geschäftsführer übernehmen kann | Begrenzt durch Finanzierungsstruktur | Mehrheitskauf, Bankfinanzierung, Verkäuferdarlehen, teils Earn-out | Bei Nachfolge, wenn Du aus dem Operativen aussteigen willst |
| MBO / MBI | Bestehendes oder externes Management will Eigentümer werden | Begrenzt durch Kapitaldienstfähigkeit | Eigenkapital des Managements, Bank, Verkäuferdarlehen, Earn-out | Wenn ein starkes Team im Haus ist oder ein erfahrener Manager gezielt einsteigen will |
Strategische Käufer
Strategen sind Unternehmen aus derselben oder einer angrenzenden Kategorie, etwa ein größerer Markenhersteller, ein Händler, der eine Eigenmarke sucht, oder eine Konsumgütergruppe, die in den Direktvertrieb will. Das Argument dieser Käufer für einen höheren Preis sind Synergien, also Einsparungen im Einkauf, Zugang zu eigenen Vertriebskanälen oder die Nutzung bestehender Logistik. Ob diese Synergien im Preis bei Dir ankommen, hängt davon ab, ob mehrere Strategen im Prozess sind, denn ohne Wettbewerb behält der Käufer den Synergiewert für sich.
Strukturell zahlen Strategen nach meiner Erfahrung überwiegend bar und übernehmen meist alle Anteile. Dafür integrieren sie das Geschäft oft schnell, und ein Earn-out, der an Kennzahlen der übernommenen Brand hängt, wird nach der Integration schwer messbar. Wenn ein Stratege einen Earn-out anbietet, solltest Du deshalb auf eine klare Abgrenzung der Messgröße bestehen oder lieber einen niedrigeren, aber vollständig bar gezahlten Preis akzeptieren.
Private Equity und Buy-and-Build
Finanzinvestoren kaufen Unternehmen mit dem Ziel, sie nach einigen Jahren mit Gewinn weiterzuverkaufen, und finanzieren den Kauf zu einem relevanten Teil mit Fremdkapital. Für DTC-Brands sind zwei Rollen zu unterscheiden. Als Plattform wird Deine Brand der Kern einer Gruppe, an die weitere Marken angedockt werden, was ein belastbares Managementteam, ein professionelles Reporting und eine gewisse Mindestgröße voraussetzt. Als Add-on wird Deine Brand an eine bestehende Plattform angehängt, und der Käufer rechnet die Synergien in erster Linie seiner Plattform zu.
Typisch für Plattform-Deals ist die Rückbeteiligung, auch Rollover genannt: Du verkaufst die Mehrheit, investierst aber einen Teil des Erlöses wieder in die neue Holding des Investors und profitierst beim späteren Weiterverkauf mit, der oft als zweiter Exit bezeichnet wird. Das kann sehr attraktiv sein, ist aber eine neue Investitionsentscheidung, denn Du bist dann Minderheitsgesellschafter in einer fremdfinanzierten Struktur mit Vorzugsrechten des Investors. Prüfe deshalb, zu welchem Wert Du Dich rückbeteiligst, welche Rangfolge im Exit gilt und welche Mitsprache Du behältst. Die steuerliche Gestaltung einer Rückbeteiligung, etwa über eine eigene Holding, gehört früh in die Hände Deines Steuerberaters; diese Einordnung ersetzt keine Steuer- oder Rechtsberatung.
Aggregatoren nach dem Boom
Aggregatoren waren 2021 die dominierenden Käufer für marktplatzstarke Brands. Nach Auswertungen von Marketplace Pulse haben sie zusammen mehr als 16 Mrd. USD eingesammelt, überwiegend als Fremdkapital, und bis Anfang 2024 waren mehr als 40 von ihnen nicht mehr aktiv, Thrasio beantragte im Februar 2024 Gläubigerschutz nach Chapter 11. Die verbliebenen Häuser kaufen deutlich selektiver und konzentrieren sich stärker auf das Wachstum ihrer bestehenden Portfolios. Was das für FBA-lastige Geschäfte bedeutet, beschreibe ich im Beitrag zum Verkauf eines Amazon-FBA-Business.
Wenn ein Aggregator heute ein Angebot macht, ist die erste Frage nicht die Höhe, sondern die Finanzierung. Lass Dir vor der Exklusivität zeigen, woher der Barkaufpreis kommt, und behandle Earn-outs und gestundete Zahlungen als Forderungen gegen einen Käufer, dessen Bonität Du prüfen musst. Wie Du Käufer ohne gesicherte Finanzierung erkennst, habe ich in der Podcastfolge über Roll-up-Vehikel und Alibi-Investoren besprochen.
Family Offices
Family Offices verwalten das Vermögen von Unternehmerfamilien und investieren zunehmend direkt in Unternehmen. Family Offices haben in der Regel keinen festen Fondszyklus, setzen weniger Fremdkapital ein und können deshalb längerfristig denken als ein klassischer Fonds. Für Gründer, die nicht vollständig aussteigen, sondern zunächst eine Minderheit oder knappe Mehrheit abgeben wollen, sind sie oft der passendere Partner.
Der Preis ist meist solide, aber selten aggressiv, und die Prozesse können je nach Professionalität des Family Office sehr schnell oder sehr langsam sein. Achte darauf, ob hinter dem Family Office ein eigenes Investmentteam mit Transaktionserfahrung steht oder ob Entscheidungen von einzelnen Familienmitgliedern abhängen, denn das bestimmt die Verlässlichkeit des Zeitplans.
Search Funds
Ein Search Fund ist ein Modell, bei dem ein oder zwei Unternehmer mit Unterstützung von Investoren gezielt nach einem einzelnen Unternehmen suchen, das sie kaufen und anschließend selbst als Geschäftsführer führen. Für Gründer, die eine Nachfolgelösung suchen und aus dem Operativen aussteigen wollen, kann das eine gute Lösung sein, weil der Käufer das Geschäft weiterführen und nicht integrieren will.
Search Funds finanzieren den Kaufpreis typischerweise aus Investorengeld, Bankdarlehen und fast immer einem Verkäuferdarlehen. Die Preisbereitschaft ist durch diese Struktur begrenzt, denn Zins und Tilgung müssen aus dem Cashflow des gekauften Unternehmens kommen. Wichtig ist für Dich, ob der Searcher Erfahrung im E-Commerce mitbringt, denn eine DTC-Brand lässt sich nicht wie ein Industriebetrieb führen, und eine schwierige Übergabe gefährdet am Ende auch Dein Verkäuferdarlehen.
MBO und MBI
Beim Management-Buy-out kauft das eigene Management, beim Management-Buy-in ein externer Manager. In DTC-Brands sehe ich MBOs vor allem dann, wenn ein Geschäftsführer oder Head of E-Commerce das Geschäft bereits operativ führt. Das Management bringt typischerweise 10 bis 30% des Kaufpreises als Eigenkapital ein, der Rest kommt aus Bankfinanzierung, einem Verkäuferdarlehen und gegebenenfalls einem Earn-out. Die harte Grenze ist die Kapitaldienstfähigkeit, also die Frage, ob das Unternehmen Zins und Tilgung aus seinem Cashflow tragen kann.
Der eingebaute Interessenkonflikt beim MBO ist, dass der Käufer die Zahlen produziert, auf denen der Kaufpreis beruht. Eine unabhängige Bewertung als Anker schützt Dich davor, aus Loyalität zu günstig zu verkaufen.
Earn-out, Rollover und Vendor Loan: Wie Käufer den Preis strukturieren
Die drei wichtigsten Strukturelemente verschieben jeweils einen Teil des Kaufpreises in die Zukunft, aber mit sehr unterschiedlichem Risiko für Dich. Der Earn-out ist erfolgsabhängig und entfällt, wenn die vereinbarten Ziele verfehlt werden, üblich sind 10 bis 30% des Kaufpreises über ein bis drei Jahre. Der Vendor Loan ist eine feste, verzinste und meist nachrangige Forderung gegen den Käufer, typisch mit 10 bis 30% des Kaufpreises und Laufzeiten von drei bis sieben Jahren, deren Risiko die Zahlungsfähigkeit des Käufers ist. Der Rollover ist eine Beteiligung am künftigen Wert der neuen Gruppe und damit unternehmerisches Risiko mit unbegrenztem Aufwärtspotenzial und echtem Verlustrisiko.
Ein fiktives Beispiel mit drei Angeboten für dieselbe Brand zeigt, wie stark die Struktur den Wert verändert. Der Einfachheit halber unterstelle ich, dass die Equity Bridge bei allen drei Angeboten gleich ist und die Beträge dem Equity Value entsprechen.
- Angebot A, Stratege: 6,0 Mio. EUR, vollständig bar beim Closing.
- Angebot B, Private Equity: 7,0 Mio. EUR, davon 70% bar, also 4,9 Mio. EUR, und 30% Rollover, also 2,1 Mio. EUR.
- Angebot C, Search Fund: 6,5 Mio. EUR, davon 70% bar, also 4,55 Mio. EUR, 20% Vendor Loan, also 1,3 Mio. EUR, und 10% Earn-out, also 0,65 Mio. EUR.
Angebot B sieht am besten aus, aber nur 4,9 Mio. EUR sind beim Closing sicher. Verdoppelt sich der Wert der Rückbeteiligung bis zum Weiterverkauf, werden aus 2,1 Mio. EUR 4,2 Mio. EUR, und Du erhältst insgesamt 9,1 Mio. EUR. Halbiert er sich, bleiben 1,05 Mio. EUR, und Du landest mit 5,95 Mio. EUR knapp unter dem Barangebot des Strategen. Bei Angebot C sind 4,55 Mio. EUR sicher, 1,3 Mio. EUR hängen an der Bonität des Käufers und 0,65 Mio. EUR an der Zielerreichung. Welches Angebot das beste ist, hängt also davon ab, wie viel Risiko Du nach dem Verkauf tragen willst und wie gut Du den Käufer kennst. Die Grundlagen, wie man überhaupt zu diesen Beträgen kommt, findest Du im Beitrag zur Unternehmensbewertung im E-Commerce.
Wen Du wann ansprichst
Die Auswahl der Käufer ist eine strategische Entscheidung, die vor der ersten Ansprache getroffen werden sollte. Drei Fragen helfen bei der Sortierung. Willst Du vollständig aussteigen, nach einer Übergangsphase gehen oder als Unternehmer beteiligt bleiben? Ist Deine Brand groß und professionell genug, um eine eigene Plattform zu tragen, oder passt sie besser als Ergänzung zu einem bestehenden Portfolio? Und gibt es Käufer, für die Deine Brand einen strategischen Wert hat, der über das bereinigte EBITDA hinausgeht?
Auch der Zeitpunkt spielt je nach Käufertyp eine Rolle. Finanzinvestoren schauen stark auf die Entwicklung der letzten zwölf Monate und auf die Planung für das laufende Jahr, weshalb ein Prozess, der mitten in eine schwache Saison oder kurz nach einem verfehlten Forecast fällt, Verhandlungsmacht kostet. Strategen entscheiden häufig im Rahmen von Budget- und Strategiezyklen und brauchen für die interne Freigabe mehr Vorlauf, als Gründer erwarten. Search Funds und MBO-Teams wiederum hängen an der Zusage ihrer Bank, die einen stabilen Cashflow über mehrere Jahre sehen will. Wenn Du diese Rhythmen kennst, kannst Du den Prozessstart so legen, dass Deine stärksten Zahlen vorliegen und alle relevanten Käufer gleichzeitig entscheidungsfähig sind, statt dass ein früher Interessent die anderen durch eine Exklusivitätsforderung aus dem Prozess drängt.
Aus meiner Erfahrung entsteht der beste Preis, wenn mehrere Käufertypen parallel und zeitlich abgestimmt im Prozess sind, sodass sich Angebote vergleichen lassen und kein Käufer ohne Wettbewerb verhandelt. Gleichzeitig sollte der Kreis klein genug bleiben, damit Vertraulichkeit und Fokus erhalten bleiben. Spätestens vor dem Letter of Intent solltest Du von jedem Interessenten einen belastbaren Finanzierungsnachweis sehen, und vor der Exklusivität sollten Struktur, Kaufpreismechanik und Rolle nach dem Closing so konkret sein, dass Du die Angebote wie im Beispiel oben nebeneinanderlegen kannst. Für Shopify-Brands habe ich die Besonderheiten im Beitrag zum Verkauf eines Shopify Stores zusammengefasst. Beobachtungen aus aktuellen Prozessen und Käufergesprächen teile ich regelmäßig auf LinkedIn.
Passend dazu: Exit-Strategie im E-Commerce · M&A-Berater für E-Commerce · Unternehmensnachfolge im E-Commerce
Häufige Fragen zu Käufertypen beim E-Commerce-Exit
Welcher Käufertyp zahlt für eine DTC-Brand am meisten?
Strategische Käufer können bei echten Synergien die höchsten Barkaufpreise zahlen, aber nur wenn sie im Wettbewerb stehen. Private-Equity-Angebote wirken durch einen Rollover oft höher, enthalten aber einen Anteil, der vom späteren Weiterverkauf abhängt. Vergleichbar werden Angebote erst, wenn Du den sicheren Barkaufpreis nebeneinanderlegst.
Was ist ein Rollover beim Unternehmensverkauf?
Beim Rollover verkaufst Du die Mehrheit an einen Investor und investierst einen Teil des Erlöses wieder in die neue Holding. Du profitierst damit am späteren Weiterverkauf mit, trägst aber auch das Risiko einer fremdfinanzierten Struktur. Prüfe Bewertung, Rangfolge im Exit und Mitspracherechte genau.
Sind Aggregatoren noch relevante Käufer?
Für marktplatzstarke Brands ja, aber deutlich weniger als 2021. Viele Aggregatoren sind seit 2022 vom Markt verschwunden, und die verbliebenen kaufen selektiver. Lass Dir vor jeder Exklusivität die Finanzierung des Kaufpreises nachweisen.
Was ist ein Search Fund?
Ein Search Fund ist ein Unternehmer, der mit Unterstützung von Investoren gezielt ein einzelnes Unternehmen sucht, kauft und anschließend selbst führt. Die Finanzierung besteht typischerweise aus Investorengeld, Bankdarlehen und einem Verkäuferdarlehen. Für Gründer, die eine Nachfolge suchen, kann das eine passende Lösung sein.
Wann ist ein MBO die richtige Lösung?
Ein MBO passt, wenn ein starkes Management das Geschäft bereits operativ führt und Kontinuität wichtiger ist als der maximale Preis. Die Finanzierung ist durch die Kapitaldienstfähigkeit des Unternehmens begrenzt, und ein Verkäuferdarlehen ist fast immer Teil der Lösung. Eine unabhängige Bewertung schützt Dich davor, zu günstig zu verkaufen.
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