Supplement Brand verkaufen: Bewertung, Regulatorik und Käufer für Dich

Wer eine Supplement Brand verkaufen will, verkauft aus Sicht des Käufers drei Dinge auf einmal, nämlich eine Marke mit Kundenbasis, ein Bündel lebensmittelrechtlicher Verantwortung und eine Lieferkette, die fast immer bei einem Lohnhersteller beginnt. Bei Nahrungsergänzungsmitteln entscheidet deshalb nicht allein das bereinigte EBITDA über den Kaufpreis, sondern die Frage, ob Etiketten, Werbeaussagen, Rezepturen und Herstellerverträge einer regulatorischen Due Diligence standhalten, ohne dass der Käufer einen Teil des Preises in Garantien, Treuhandkonten oder einen Earn-out verschiebt.

In Sell-Side-Mandaten mit DTC-Brands sehe ich bei Supplements ein sehr typisches Muster: Die Zahlen sind oft besser als in anderen Kategorien, weil Abo-Modelle, hohe Rohertragsmargen und wiederkehrende Bestellungen ein attraktives Profil ergeben, während die eigentlichen Kaufpreisrisiken in Bereichen liegen, die Gründer selten als Finanzthema betrachten. Eine einzige unzulässige gesundheitsbezogene Angabe auf dem Bestseller, eine Rezeptur, die rechtlich dem Lohnhersteller gehört, oder ein Umsatzblock, der an einem einzigen Influencer hängt, kann in der Verhandlung mehr kosten als ein halber Punkt beim Multiple.

Was eine Supplement-Brand für Käufer besonders macht

Die allgemeine Bewertungslogik mit Multiple-Verfahren, Bereinigungen und Equity Bridge habe ich im Beitrag zur Unternehmensbewertung im E-Commerce ausführlich beschrieben, und sie gilt für Supplements genauso. Was diese Kategorie unterscheidet, ist die Kombination aus regulatorischer Dichte und hoher Wiederkaufrate, denn Nahrungsergänzungsmittel sind rechtlich Lebensmittel und unterliegen damit dem gesamten Lebensmittelrecht, werden aber verkauft wie ein Gesundheitsversprechen. Käufer prüfen deshalb nicht nur, ob die Brand wächst, sondern ob sie das, was sie verspricht, überhaupt sagen darf.

Hinzu kommt, dass Supplement-Brands im DTC-Bereich besonders häufig über Abos, Bundles und Creator-Marketing wachsen. Das erzeugt eine sehr gut messbare Umsatzbasis, die Käufer schätzen, solange Kohorten, Kündigungsraten und Rabattanteile offen ausgewiesen sind. Gleichzeitig stammt die Neukundengewinnung oft aus wenigen Gesichtern, und genau dort setzt die zweite große Prüfrunde an.

Regulatorische Due Diligence beim Verkauf einer Supplement-Brand

Die regulatorische Prüfung ist bei Supplements kein Anhang der Legal Due Diligence, sondern oft ein eigener Workstream, den Käufer an spezialisierte Lebensmittelrechtler vergeben. Die folgenden Rechtsquellen tauchen in nahezu jeder Anforderungsliste auf, und Du solltest für jedes Produkt im Sortiment belegen können, dass es sie erfüllt.

Anzeige nach der Nahrungsergänzungsmittelverordnung

Nach § 5 Abs. 1 NemV muss, wer ein Nahrungsergänzungsmittel als Hersteller oder Einführer in den Verkehr bringen will, dies spätestens beim ersten Inverkehrbringen dem Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit unter Vorlage eines Etikettmusters anzeigen. In der Praxis fragt der Käufer deshalb nach einer vollständigen Liste aller Anzeigen mit Datum und dem jeweils angezeigten Etikett, und er gleicht diese Liste mit dem aktuellen Sortiment ab. Lücken entstehen fast immer bei Relaunches, neuen Geschmacksrichtungen oder geänderten Dosierungen, bei denen das Etikett angepasst, die Anzeige aber nicht aktualisiert wurde. Zusätzlich prüft der Käufer die Kennzeichnung nach § 4 NemV und den allgemeinen Vorgaben der Lebensmittelinformationsverordnung (EU) Nr. 1169/2011, also Pflichtangaben, empfohlene Tagesverzehrmenge und Warnhinweise.

Health Claims nach der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006

Der größte Einzelhebel ist die Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel. Nach Art. 10 Abs. 1 dieser Verordnung sind gesundheitsbezogene Angaben nur zulässig, wenn sie zugelassen und in die Liste der zugelassenen Angaben aufgenommen sind; die allgemeine Liste nach Art. 13 ist in der Verordnung (EU) Nr. 432/2012 festgelegt. Ein Käufer lässt deshalb jede Aussage auf Etikett, Produktseite, Amazon-Listing, Newsletter und in Creator-Briefings gegen diese Liste prüfen, denn eine Brand, die mit nicht zugelassenen Wirkversprechen wächst, wächst auf einem Fundament, das nach dem Closing abgetragen werden muss.

Besonders heikel sind pflanzliche Stoffe, die sogenannten Botanicals, weil für viele beantragte Angaben seit Jahren keine abschließende Bewertung vorliegt und die Rechtslage dadurch weniger klar ist als bei Vitaminen und Mineralstoffen. Ebenso kritisch sind Aussagen, die in Richtung Heilung oder Linderung von Krankheiten gehen, denn solche Aussagen sind für Lebensmittel grundsätzlich unzulässig und können zusätzlich die Abgrenzung zum Arzneimittel berühren.

Lebensmittelrecht, Rohstoffe und Höchstmengen

Neben Anzeige und Claims prüft der Käufer die stoffliche Seite. Dazu gehört die Frage, ob alle Zutaten verkehrsfähig sind oder ob einzelne Stoffe als neuartiges Lebensmittel nach der Verordnung (EU) 2015/2283 einer Zulassung bedürfen, was etwa bei bestimmten Pflanzenextrakten und Trendzutaten regelmäßig diskutiert wird. Dazu gehören auch die Dosierungen von Vitaminen und Mineralstoffen, für die es auf EU-Ebene bislang keine harmonisierten Höchstmengen gibt, weshalb Käufer und Behörden in Deutschland häufig die Höchstmengenvorschläge des Bundesinstituts für Risikobewertung als Orientierung heranziehen. Schließlich will der Käufer Analysezertifikate je Charge, Stabilitätsdaten zur Begründung des Mindesthaltbarkeitsdatums und die Korrespondenz mit der Lebensmittelüberwachung sehen, einschließlich etwaiger Beanstandungen und Abmahnungen.

Ich bin kein Lebensmittelrechtler und schicke Mandanten für diesen Teil immer zu spezialisierten Kanzleien; meine Aufgabe ist es, die Ergebnisse in Kaufpreis und Vertragsstruktur zu übersetzen. Diese Einordnung ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Lohnhersteller, Rezepturrechte und Lieferkette

Die wenigsten Supplement-Brands im Umsatzbereich von 5 bis 50 Mio. EUR produzieren selbst, die meisten arbeiten mit Lohnherstellern, die Rohstoffe beschaffen, mischen, verkapseln, abfüllen und häufig auch die Rezeptur mitentwickelt haben. Für einen Käufer ist genau diese Konstellation der Punkt, an dem sich entscheidet, ob er eine Marke kauft oder eine Marke mit geliehenem Produkt.

Die erste Frage lautet deshalb, wem die Rezeptur gehört. In vielen gewachsenen Brands wurde sie gemeinsam mit dem Lohnhersteller entwickelt, ohne dass schriftlich geregelt ist, ob die Brand die Spezifikation an einen anderen Hersteller geben darf. Ohne diese Regelung hat der Lohnhersteller faktisch ein Vetorecht über die Lieferkette, und ein Käufer, der nach dem Closing konsolidieren oder einen zweiten Hersteller qualifizieren will, preist dieses Risiko ein. Die zweite Frage betrifft Change-of-Control-Klauseln, Exklusivitäten, Mindestabnahmemengen und Preisanpassungsklauseln, denn sie bestimmen, wie viel Spielraum der neue Eigentümer tatsächlich hat. Die dritte Frage betrifft die Qualifikation des Herstellers selbst, also Zertifizierungen, Auditberichte und den Umgang mit Reklamationen und Rückrufen.

Ich empfehle Gründern, mindestens zwölf Monate vor einem geplanten Verkauf schriftlich festzuhalten, dass Rezeptur, Spezifikationen und Produktnamen der Gesellschaft gehören, und für die umsatzstärksten Produkte einen zweiten Hersteller zumindest vorzuqualifizieren. Das kostet Zeit und manchmal etwas Marge, nimmt aber eines der stärksten Argumente für einen Abschlag vom Tisch.

Abo-Anteil und Kohorten als Werttreiber

Abos sind in dieser Kategorie der stärkste Hebel nach oben, aber nur, wenn sie ehrlich gezeigt werden. Ein Käufer will nicht den Abo-Anteil am Umsatz sehen, sondern die Entwicklung jeder Abo-Kohorte nach Startmonat, die monatliche Kündigungsrate, Pausen, fehlgeschlagene Zahlungen und den Rabatt, mit dem die Abos gewonnen wurden. Ein Abo, das nur wegen eines dauerhaften Rabatts von einem Viertel läuft, hat eine andere Qualität als ein Abo, das zum Listenpreis seit zwei Jahren besteht, und das sieht ein Käufer in der Deckungsbeitragsrechnung je Kohorte sofort.

Für die Bewertung zählt außerdem, ob jüngere Kohorten sich ähnlich entwickeln wie ältere. Wenn die Bindung neuer Abonnenten spürbar schlechter ist, liest ein Käufer das als Zeichen, dass die Brand ihren Kernmarkt ausgeschöpft hat oder über Rabatte und Creator-Aktionen Kunden mit geringer Bindung einkauft. Wie Du Kohorten sauber aufbereitest und daraus einen belastbaren Forecast ableitest, beschreibe ich im Beitrag zum Umsatz-Forecast mit Kohorten im E-Commerce.

Influencer-Abhängigkeit richtig einordnen

Viele Supplement-Brands sind über Creator groß geworden, und das ist für sich genommen kein Makel. Kritisch wird es, wenn ein erheblicher Teil des Neukundengeschäfts an einer einzigen Person hängt, wenn diese Person Mitgesellschafter oder Namensgeber ist oder wenn die Zusammenarbeit nur per Chat und Rechnung geregelt ist. Ein Käufer fragt dann, was mit dem Umsatz passiert, wenn diese Person morgen aufhört, und er beantwortet die Frage selbst, meist mit einem Earn-out oder einem Abschlag.

Belastbar wird die Argumentation, wenn Du Umsätze je Creator über Codes und Links sauber zuordnen kannst, wenn Du zeigen kannst, wie viele über Creator gewonnene Kunden später organisch nachkaufen, und wenn wichtige Kooperationen schriftlich mit Laufzeit, Vergütung, Nutzungsrechten am Content und einer Regelung für den Fall eines Eigentümerwechsels vereinbart sind. Ein weiterer Punkt wird oft übersehen: Creator-Inhalte sind Werbung der Brand, und unzulässige Gesundheitsversprechen in einem Reel sind rechtlich genauso relevant wie auf dem Etikett. Deshalb gehören Briefings und Freigabeprozesse für Creator-Content in den Datenraum.

Wer kauft Supplement-Brands und was zahlen sie?

Für die Bewertung gelten die Bandbreiten, die wir in unserer Übersicht der M&A-Multiples nach Branchen pflegen: E-Commerce- und D2C-Brands im DACH-Mittelstand liegen indikativ bei 3x bis 5x bereinigtem EBITDA, reine Amazon-FBA-Geschäfte bei 2,5x bis 3,5x (Stand Juli 2026). Eine eigene Spanne für Supplements weise ich bewusst nicht aus, weil die Unterschiede innerhalb der Kategorie größer sind als zwischen den Kategorien. Nach meiner Erfahrung landen Supplement-Brands mit hohem, sauber belegtem Abo-Anteil, eigener Rezeptur und geprüften Claims eher in der oberen Hälfte, FBA-lastige Sortimente mit austauschbaren Produkten eher am unteren Rand.

Der Käuferkreis ist in dieser Kategorie vergleichsweise breit. Strategische Käufer kommen aus Consumer Health, Pharma und OTC, aus der Sporternährung und aus dem Drogerie- und Apothekenumfeld, und sie interessieren sich vor allem für Marke, Zielgruppe und den Zugang zum Direktvertrieb. Finanzinvestoren bauen in diesem Segment Plattformen im Buy-and-Build und suchen entweder einen Plattformkern mit Managementteam oder ein Add-on, das ihr Sortiment ergänzt. Family Offices und unternehmerische Holdings kaufen vor allem profitable, ruhig wachsende Brands. Welche Strukturen diese Käufer typischerweise anbieten, habe ich im Beitrag zu den Käufertypen beim E-Commerce-Exit beschrieben. Für Supplements gilt zusätzlich, dass Strategen mit eigener Regulatory-Abteilung Claims- und Rezepturthemen oft sicherer einschätzen können und deshalb weniger Risikoabschlag ansetzen als ein Finanzinvestor, der dieselben Fragen extern prüfen lässt.

Fiktives Rechenbeispiel: Was regulatorische Hygiene wert ist

Das folgende Beispiel ist fiktiv und vereinfacht, zeigt aber die Logik, die ich in Verhandlungen tatsächlich sehe. Eine Supplement-Brand erzielt 9 Mio. EUR Nettoumsatz und ein bereinigtes EBITDA von 1.400.000 EUR. In Szenario A sind Anzeigen lückenhaft, mehrere Produktseiten enthalten nicht zugelassene Wirkversprechen, die Rezepturrechte liegen faktisch beim Lohnhersteller, und ein Creator steht für einen großen Teil der Neukunden. In Szenario B sind diese Punkte vor dem Prozess bereinigt und dokumentiert.

Der Unterschied von einem Punkt beim Multiple macht in diesem Beispiel 1.400.000 EUR Enterprise Value aus, und durch den Einbehalt liegen zwischen den beim Closing verfügbaren Beträgen 1.890.000 EUR. Die Werte für die Multiples sind keine Marktdaten, sondern illustrieren, wie Käufer Risiken übersetzen. In der Praxis wird ein Teil dieser Risiken zusätzlich über spezifische Freistellungen im Kaufvertrag abgesichert, und bekannte Themen deckt eine W&I-Versicherung typischerweise nicht ab, weshalb es fast immer günstiger ist, sie vorher zu lösen.

Lager, Mindesthaltbarkeit und Working Capital

Supplements haben ein Mindesthaltbarkeitsdatum, und das macht das Lager zu einem Bewertungsthema mit Ablaufdatum. Käufer werten den Bestand nach Restlaufzeit aus, und Ware, die nur noch wenige Monate haltbar ist, wird in der Due Diligence regelmäßig wertberichtigt, weil sie über die eigenen Kanäle kaum noch zum Vollpreis abzuverkaufen ist und von Händlern und Marktplätzen oft nur mit ausreichender Restlaufzeit angenommen wird. Ein fiktives Beispiel macht das greifbar: Liegen bei einem Lagerwert von 900.000 EUR Waren im Wert von 150.000 EUR mit weniger als sechs Monaten Restlaufzeit, und wertet der Käufer diese Ware pauschal um die Hälfte ab, sinkt der anerkannte Lagerwert um 75.000 EUR auf 825.000 EUR. Wiederholt sich dieses Muster jedes Jahr, betrachtet der Käufer die Abwertung als laufenden Aufwand und nicht als Einmaleffekt, was das bereinigte EBITDA belastet.

Hinzu kommen die hohen Mindestabnahmemengen vieler Lohnhersteller, die bei schnell wachsenden Brands zu Überbeständen bei einzelnen Sorten führen. Für die Verhandlung des Working-Capital-Referenzwerts ist es deshalb wichtig, dass Du ein normales Lagerniveau über mindestens 24 Monate belegen kannst, statt dem Käufer den Bestand eines Monats zu zeigen, in dem gerade eine große Produktion eingetroffen ist.

Supplement Brand verkaufen: Checkliste für die nächsten zwölf Monate

Wenn Du in den nächsten ein bis drei Jahren einen Verkauf in Betracht ziehst, sind diese Punkte nach meiner Erfahrung die wirksamsten Vorbereitungen, und fast alle lassen sich ohne Käufer am Tisch günstiger erledigen als in der Due Diligence:

• Anzeigeregister: Alle Anzeigen nach § 5 NemV mit Datum und angezeigtem Etikett je Produkt und Variante, abgeglichen mit dem aktuellen Sortiment.
• Claims-Audit: Prüfung aller Aussagen auf Etikett, Shop, Marktplätzen, Newsletter und Creator-Briefings gegen die zugelassenen Angaben, idealerweise durch einen Lebensmittelrechtler.
• Rezepturrechte: Schriftliche Regelung, dass Rezeptur und Spezifikationen der Gesellschaft gehören, und Vorqualifikation eines zweiten Herstellers für die Topseller.
• Herstellerverträge: Change-of-Control-Klauseln, Exklusivitäten und Mindestmengen kennen und, wo nötig, nachverhandeln.
• Abo-Reporting: Kohorten nach Startmonat, Kündigungsrate, Pausen, Zahlungsausfälle und Rabattanteil über mindestens 24 Monate.
• Creator-Verträge: Umsatzzuordnung je Creator, schriftliche Verträge mit Nutzungsrechten und einer Regelung für den Eigentümerwechsel.
• Lagerqualität: Bestand nach Restlaufzeit auswerten, Abverkauf planen und Abwertungen sauber dokumentieren.
• Markenrechte: Marken in allen relevanten Absatzländern auf die Gesellschaft eingetragen, nicht auf den Gründer persönlich.

Wie Produktentwicklung im Supplement-Bereich aus Sicht eines Praktikers funktioniert, habe ich im Digital Business Podcast in der Folge mit Daniel Loidl über DTC-Produktentwicklung besprochen, und viele der Fragen zu Rezeptur und Herstellerauswahl, die dort fallen, landen später genau so in der Due Diligence. Wer neben Supplements auch Pflegeprodukte im Sortiment hat, sollte zusätzlich den Beitrag zum Verkauf einer Kosmetikmarke lesen, weil dort ein ganz anderes Regelwerk greift.

Ablauf, Dauer und Kosten des Verkaufs

Ein strukturierter Verkaufsprozess folgt bei Supplements derselben Abfolge wie bei jeder DTC-Brand, also Vorbereitung, Vermarktungsunterlagen, Käuferansprache, Letter of Intent, Due Diligence und Kaufvertrag. Nach meiner Erfahrung solltest Du mit vorbereitetem Zahlenwerk sechs bis neun Monate bis zum Closing einplanen, wobei die regulatorische Prüfung bei Supplements häufig der Workstream ist, der den Zeitplan bestimmt. Fallen dort Themen an, die erst während der Exklusivität bearbeitet werden, verlängert sich die Due Diligence, und die Verhandlungsmacht wandert zum Käufer.

Auf der Kostenseite kommen zum Honorar des M&A-Beraters Anwalts- und Steuerberatungskosten sowie bei Supplements häufig ein vorgezogenes Claims-Audit hinzu. Diese Ausgabe ist nach meiner Erfahrung eine der rentabelsten im gesamten Prozess, weil sie direkt in Multiple und Einbehalt wirkt. Unseren Sell-Side-Ansatz und die einzelnen Phasen findest Du auf der Seite zum Unternehmensverkauf im E-Commerce.

Passend dazu: Sport-Brand verkaufen · Möbel-Onlineshop verkaufen · Marktplatz-Händler verkaufen

Wenn Du Deine Supplement-Brand verkaufen willst, findest Du auf der Seite M&A-Berater für Consumer-Brands den Überblick, worauf Käufer je Kategorie achten und wie ich den Verkauf einer Consumer-Brand von der Bewertung bis zum Closing begleite.

Häufige Fragen zum Verkauf einer Supplement Brand

Was ist meine Supplement-Brand wert?

Profitable E-Commerce- und D2C-Brands werden im DACH-Mittelstand indikativ mit 3x bis 5x bereinigtem EBITDA bewertet, reine Amazon-FBA-Geschäfte mit 2,5x bis 3,5x. Bei Supplements bestimmen vor allem Abo-Qualität, Rezepturrechte, geprüfte Claims und die Abhängigkeit von Creatorn die Position in der Spanne. Eine verlässliche Einordnung setzt ein sauber hergeleitetes bereinigtes EBITDA voraus.

Welche Rolle spielt die Health-Claims-Verordnung beim Verkauf?

Eine große, denn nach Art. 10 Abs. 1 der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 sind gesundheitsbezogene Angaben nur zulässig, wenn sie zugelassen und gelistet sind. Käufer prüfen deshalb alle Aussagen auf Etikett, Shop und in Creator-Inhalten. Nicht zugelassene Wirkversprechen führen in der Verhandlung regelmäßig zu Abschlägen, Einbehalten oder Freistellungen.

Was passiert, wenn die Rezeptur beim Lohnhersteller liegt?

Dann hat der Lohnhersteller faktisch Kontrolle über Deine Lieferkette, und ein Käufer bewertet das als Risiko. Kläre schriftlich, dass Rezeptur und Spezifikationen der Gesellschaft gehören, und qualifiziere für die wichtigsten Produkte einen zweiten Hersteller vor. Beides lässt sich vor einem Verkaufsprozess deutlich leichter verhandeln als währenddessen.

Wie bewerten Käufer einen hohen Abo-Anteil?

Positiv, sofern die Abos durch Kohorten, Kündigungsraten und Rabattanteile belegt sind. Entscheidend ist, wie lange Abonnenten bleiben, zu welchem Preis sie gewonnen wurden und ob jüngere Kohorten ähnlich stabil sind wie ältere. Ein hoher Abo-Anteil, der vor allem auf Dauerrabatten beruht, wird deutlich kritischer gesehen.

Wie lange dauert der Verkauf einer Supplement-Brand?

Mit vorbereitetem Zahlenwerk solltest Du nach meiner Erfahrung sechs bis neun Monate bis zum Closing einplanen. Die regulatorische Due Diligence bestimmt bei Supplements oft das Tempo. Ein Claims-Audit und ein vollständiges Anzeigeregister vor Prozessstart verkürzen diese Phase spürbar.

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