Kosmetikmarke verkaufen: Bewertung, Regulatorik und Käufer für Dich

Wer eine Kosmetikmarke verkaufen will, hat in der Regel ein Asset, für das sich mehr Käufergruppen interessieren als in fast jeder anderen DTC-Kategorie, denn große Kosmetikkonzerne, Private-Equity-Plattformen und Handelsgruppen suchen seit Jahren gezielt nach Marken mit eigener Community und klarer Positionierung. Gleichzeitig ist Kosmetik eine der am dichtesten regulierten Konsumgüterkategorien in Europa, und jedes Produkt im Sortiment trägt eine Dokumentationskette mit sich, die ein Käufer vollständig sehen will, bevor er über den Preis spricht.

In meiner Arbeit mit Beauty- und Pflegebrands sehe ich, dass der Kaufpreis selten an der Marke scheitert, sondern an zwei Fragen, die Gründer unterschätzen: Ist die regulatorische Dokumentation nach der EU-Kosmetikverordnung lückenlos und übertragbar, und wie viel des Geschäfts hängt an Handelspartnern, deren Konditionen der Käufer nicht kontrolliert? Wer beides vor dem Prozess sauber aufbereitet, verhandelt mit Strategen auf Augenhöhe, und wer es nicht tut, findet sich schnell in einer Diskussion über Einbehalte und Freistellungen wieder.

Warum Kosmetikmarken anders verkauft werden als andere DTC-Brands

Die Grundlogik der Bewertung, also bereinigtes EBITDA, Multiple und Equity Bridge, habe ich im Beitrag zur Unternehmensbewertung im E-Commerce beschrieben. Bei Kosmetik kommen drei Besonderheiten hinzu, die den Prozess prägen. Erstens ist der Wert einer Beauty-Brand stärker als in anderen Kategorien an immaterielle Werte gebunden, nämlich an Marke, Rezepturen, Bildsprache und Community, und diese Werte müssen rechtlich bei der Gesellschaft liegen. Zweitens gibt es für jedes Produkt eine gesetzlich verantwortliche Person mit eigenen Pflichten, sodass ein Eigentümerwechsel immer auch eine regulatorische Frage ist. Drittens verkaufen viele Kosmetikmarken parallel im eigenen Shop, über Marktplätze und im stationären Handel, und dieser Kanalmix verändert sowohl die Margenstruktur als auch den Käuferkreis.

Anders als bei Supplements, bei denen das Lebensmittelrecht und die Health-Claims-Verordnung im Mittelpunkt stehen, greift bei Kosmetik ein eigenes, sehr formales Regelwerk. Wer beide Kategorien im Sortiment hat, sollte die Unterschiede kennen, die ich im Beitrag zum Verkauf einer Supplement-Brand aufbereitet habe.

Regulatorische Due Diligence nach der EU-Kosmetikverordnung

Rechtsgrundlage ist die Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 über kosmetische Mittel, die unmittelbar in allen Mitgliedstaaten gilt und regelt, wer für ein Produkt verantwortlich ist, welche Unterlagen vor dem Inverkehrbringen vorliegen müssen und wie das Produkt gekennzeichnet und beworben werden darf. Für die Due Diligence ergibt sich daraus eine sehr klare Anforderungsliste, die ein erfahrener Käufer Produkt für Produkt abarbeitet.

Verantwortliche Person

Nach Art. 4 der Verordnung dürfen nur kosmetische Mittel in Verkehr gebracht werden, für die eine verantwortliche Person mit Sitz in der EU benannt ist, bei Importen aus Drittländern ist dies grundsätzlich der Importeur. Diese Person trägt die Verantwortung für die Einhaltung der Verordnung, und ihr Name und ihre Anschrift stehen nach Art. 19 auf jeder Verpackung. In der Due Diligence prüft der Käufer deshalb, wer bei Deinem Sortiment die verantwortliche Person ist, ob es die Gesellschaft selbst ist oder ein externer Dienstleister, und ob die Angaben auf den Verpackungen dazu passen. Ist ein Dienstleister benannt, gehört der entsprechende Vertrag mit Laufzeit, Kündigungsrechten und einer Regelung für den Eigentümerwechsel in den Datenraum.

Sicherheitsbewertung und Produktinformationsdatei

Vor dem Inverkehrbringen muss die verantwortliche Person nach Art. 10 sicherstellen, dass das Produkt einer Sicherheitsbewertung unterzogen wurde und ein Sicherheitsbericht nach Anhang I erstellt ist, und zwar durch eine Person mit der in der Verordnung geforderten Qualifikation, etwa in Pharmazie, Toxikologie oder Medizin. Nach Art. 11 ist für jedes Produkt eine Produktinformationsdatei, kurz PIF, bereitzuhalten, die unter anderem Produktbeschreibung, Sicherheitsbericht, Herstellungsmethode mit Erklärung zur Guten Herstellungspraxis nach Art. 8 und Nachweise für die beanspruchte Wirkung enthält. Diese Datei ist für einen Zeitraum von zehn Jahren nach dem Inverkehrbringen der letzten Charge aufzubewahren.

Genau diese Pflicht ist im Verkaufsprozess relevant, denn der Käufer übernimmt mit dem Sortiment auch die Dokumentation für Chargen, die längst abverkauft sind. Er fragt deshalb nach einem vollständigen PIF-Register mit Version, Datum des Sicherheitsberichts und Name des Sicherheitsbewerters je Produkt und Variante, und er prüft, ob Rezepturänderungen, neue Duftstoffe oder neue Lieferanten von Rohstoffen jeweils eine aktualisierte Bewertung ausgelöst haben.

CPNP-Notifizierung

Nach Art. 13 notifiziert die verantwortliche Person der Kommission vor dem Inverkehrbringen elektronisch die vorgeschriebenen Informationen, in der Praxis über das Cosmetic Products Notification Portal, kurz CPNP. Käufer gleichen die Liste der Notifizierungen mit dem aktuellen Sortiment ab, und wie bei Supplements entstehen Lücken vor allem bei Relaunches, neuen Größen und Varianten. Wer zusätzlich nach Großbritannien verkauft, braucht dort seit dem Brexit eine eigene verantwortliche Person und eine eigene Notifizierung nach britischem Recht, was in der Due Diligence häufig als offener Punkt auftaucht.

Werbeaussagen, Kennzeichnung und Stoffverbote

Werbeaussagen über kosmetische Mittel dürfen nach Art. 20 keine Merkmale oder Funktionen vortäuschen, die das Produkt nicht besitzt, und die gemeinsamen Kriterien dafür sind in der Verordnung (EU) Nr. 655/2013 festgelegt, darunter Wahrheitstreue, Belegbarkeit und Redlichkeit. Ein Käufer lässt deshalb prüfen, ob Aussagen wie klinisch getestet, dermatologisch bestätigt oder mit sichtbarem Effekt durch Studien in der PIF belegt sind, und ob Creator-Inhalte und Produktseiten über das hinausgehen, was belegt ist. Hinzu kommt die laufende Pflege der Anhänge der Verordnung, in denen Stoffe verboten oder beschränkt werden, sowie Beschränkungen wie die für synthetische Polymermikropartikel nach der Verordnung (EU) 2023/2055. Für den Käufer ist entscheidend, ob absehbare Reformulierungen bekannt, geplant und kalkuliert sind, denn eine Reformulierung des Bestsellers kurz nach dem Closing kostet Zeit, Geld und manchmal Kunden.

Ergänzend prüft der Käufer, wie Du mit Meldungen über ernste unerwünschte Wirkungen nach Art. 23 umgehst, wie Reklamationen dokumentiert werden und ob es behördliche Beanstandungen gab. Diese Einordnung ersetzt keine Rechtsberatung, und für die regulatorische Prüfung empfehle ich immer einen spezialisierten Sicherheitsbewerter oder Fachanwalt.

Rezepturen und Markenrechte als eigentlicher Kaufgegenstand

Bei einer Kosmetikmarke kauft der Käufer im Kern zwei immaterielle Werte, die Rezepturen und die Marke. Rezepturen sind in der Kosmetik selten patentiert, zumal die Inhaltsstoffe nach INCI ohnehin auf der Verpackung stehen. Geschützt ist vor allem das, was nicht auf der Verpackung steht, also genaue Mengenverhältnisse, Herstellungsparameter und Rohstoffspezifikationen. Als Geschäftsgeheimnis im Sinne von § 2 Nr. 1 GeschGehG gilt eine solche Information aber nur, wenn sie Gegenstand angemessener Geheimhaltungsmaßnahmen durch den rechtmäßigen Inhaber ist. Ein Käufer fragt deshalb, ob Vertraulichkeitsvereinbarungen mit Lohnherstellern, Entwicklungslaboren und Mitarbeitern bestehen und ob vertraglich geregelt ist, dass die Rezeptur der Gesellschaft gehört und an einen anderen Hersteller übertragen werden darf.

Bei den Markenrechten geht es um die Eintragung in allen relevanten Absatzländern und Klassen, bei Kosmetik vor allem in Klasse 3 der Nizza-Klassifikation, und um die Frage, ob die Marke bei der Gesellschaft und nicht beim Gründer eingetragen ist. Ebenso wichtig sind die Nutzungsrechte an Produktfotos, Verpackungsdesign und Content, die häufig bei Agenturen, Fotografen oder Creatorn liegen. Eine Marke, deren Bildsprache rechtlich nicht übertragbar ist, verliert für einen Strategen einen Teil ihres Werts.

Retail- und DTC-Mix: Was der Kanal über den Wert sagt

Viele Kosmetikmarken wachsen über den eigenen Shop und gehen dann in Drogerieketten, Parfümerien oder den Onlinehandel großer Plattformen. Für die Bewertung ist das zweischneidig. Retail bringt Reichweite, Markenbekanntheit und für Strategen den Beweis, dass die Marke im Regal funktioniert, und genau dieser Beweis ist für viele Konzerne ein Kaufargument. Gleichzeitig verschiebt Retail die Margenstruktur, weil Handelsspannen, Werbekostenzuschüsse, Listungskosten, Aktionsrabatte und Rücknahmen den Deckungsbeitrag drücken und weil einzelne Handelspartner schnell einen großen Anteil am Gesamtumsatz erreichen.

Ein Käufer will deshalb eine saubere Deckungsbeitragsrechnung je Kanal sehen, in der alle Konditionen einschließlich nachträglicher Vergütungen enthalten sind. Wie Du sie aufbaust, zeigt der Beitrag zur Deckungsbeitragsrechnung im E-Commerce. Das folgende fiktive Beispiel zeigt, wie ein Käufer den Kanalmix liest.

Nach Abzug von Fixkosten in Höhe von 2.400.000 EUR ergibt sich in diesem fiktiven Beispiel ein bereinigtes EBITDA von 1.800.000 EUR. Entfallen vom Handelsumsatz 4.500.000 EUR auf einen einzigen Handelspartner, stehen 30% des Gesamtumsatzes unter dessen Konditionen und Listungsentscheidungen. Ein Finanzinvestor liest das als Konzentrationsrisiko, ein Stratege mit eigenen Handelsbeziehungen dagegen oft als bereits bewiesene Regalfähigkeit, die er mit seinem Außendienst weiter ausbauen kann.

Kosmetikmarke verkaufen: Welche Käufer zahlen und warum

Für die Bewertung gelten die Bandbreiten aus unserer Übersicht der M&A-Multiples im DACH-Mittelstand: E-Commerce- und D2C-Brands liegen indikativ bei 3x bis 5x bereinigtem EBITDA, Handel und Konsumgüter bei 3,5x bis 6x (Stand Juli 2026). Eine eigene Kosmetik-Spanne weise ich nicht aus, weil die Streuung innerhalb der Kategorie groß ist und stark vom Käufertyp abhängt. Nach meiner Erfahrung erzielen Beauty-Brands mit lückenloser Dokumentation, eigener Rezeptur, starker Community und funktionierendem Retail-Standbein die besten Ergebnisse dann, wenn mehrere Strategen im Prozess sind.

Strategen sind in dieser Kategorie die Käufergruppe mit dem größten Gewicht. Große Kosmetik- und Konsumgüterkonzerne kaufen Indie-Marken, um Zielgruppen, Trends oder Kanäle zu erschließen, die sie organisch nicht erreichen, und sie bringen Synergien in Einkauf, Produktion, Distribution und internationalem Vertrieb mit. Finanzinvestoren bauen Plattformen im Bereich Beauty und Personal Care auf und suchen dafür entweder einen Plattformkern mit Managementteam oder Add-ons. Hinzu kommen Handelsgruppen mit Eigenmarkenstrategie und Family Offices. Wie diese Käufer ihre Angebote strukturieren, beschreibe ich im Beitrag zu den Käufertypen beim E-Commerce-Exit.

Fiktives Rechenbeispiel: Wie ein Stratege Synergien bepreist

Ein Finanzinvestor bietet für die Marke aus dem Beispiel oben 4,0x auf das bereinigte EBITDA von 1.800.000 EUR, also einen Enterprise Value von 7.200.000 EUR. Ein Stratege erwartet nach Integration jährliche Synergien von 600.000 EUR in Einkauf und Distribution. Ist er im Wettbewerb bereit, 30% dieser Synergien in den Preis zu geben, rechnet er mit einem EBITDA von 1.980.000 EUR, also 1.800.000 EUR plus 180.000 EUR, und bietet bei gleichem Multiple 7.920.000 EUR. Der Unterschied von 720.000 EUR entsteht nicht durch ein höheres Multiple, sondern dadurch, dass ein Teil des Synergiewerts beim Verkäufer ankommt, und das gelingt nur, wenn mehrere Strategen um die Marke konkurrieren. Die Werte sind fiktiv und illustrieren die Verhandlungslogik, keine Marktdaten.

Share Deal oder Asset Deal bei Kosmetik

Die steuerlichen und haftungsrechtlichen Grundlagen findest Du im Beitrag Share Deal vs. Asset Deal. Bei Kosmetik spricht ein zusätzliches, sehr praktisches Argument für den Share Deal. Bleibt die Gesellschaft verantwortliche Person, bleiben Notifizierungen, PIF und Verpackungsangaben unverändert, und der Käufer kann das Sortiment am Tag nach dem Closing weiterverkaufen. Beim Asset Deal wechselt dagegen in der Regel die verantwortliche Person, und dann müssen Notifizierungen angepasst, die Produktinformationsdateien übergeben und die Angaben nach Art. 19 auf den Verpackungen geändert werden, was bei einem breiten Sortiment Umetikettierungen, Neudruck von Verpackungen und Abverkaufsregelungen für Altbestände nach sich zieht.

Diese Übergangskosten werden in Asset Deals regelmäßig unterschätzt und landen am Ende entweder im Kaufpreis oder in einer Übergangsvereinbarung, nach der der Verkäufer noch einige Monate als verantwortliche Person auftritt. Eine solche Vereinbarung bedeutet für Dich, dass Du nach dem Verkauf weiterhin Pflichten aus der Verordnung trägst, und sie gehört deshalb mit klaren Freistellungen in den Kaufvertrag.

Checkliste: Kosmetikmarke verkaufsfähig machen

Die folgenden Punkte bereite ich mit Mandanten aus dem Beauty-Bereich vor, bevor wir den ersten Käufer ansprechen. Was davon konkret in den Datenraum gehört und in welcher Struktur, findest Du ergänzend in der Datenraum-Checkliste für DTC-Brands.

• Regulatorisches Register: Je Produkt und Variante verantwortliche Person, CPNP-Notifizierung, PIF-Version, Datum des Sicherheitsberichts und Sicherheitsbewerter.
• Claims-Belege: Für jede Werbeaussage den passenden Nachweis in der PIF, abgeglichen mit Shop, Marktplätzen und Creator-Inhalten.
• Reformulierungsplan: Bekannte Stoffbeschränkungen und geplante Anpassungen mit Zeitplan und Kosten.
• Rezepturrechte: Verträge mit Lohnherstellern und Laboren, die Eigentum und Übertragbarkeit der Rezeptur regeln, sowie Vertraulichkeitsvereinbarungen.
• Markenportfolio: Eintragungen in allen Absatzländern auf die Gesellschaft, Nutzungsrechte an Design, Fotos und Content.
• Kanal-Deckungsbeitrag: Deckungsbeitragsrechnung je Kanal mit allen Handelskonditionen über mindestens 24 Monate.
• Handelsverträge: Laufzeiten, Kündigungsrechte, Rücknahmeregelungen und Change-of-Control-Klauseln der wichtigsten Handelspartner.
• Lager nach Haltbarkeit: Bestand nach Mindesthaltbarkeit beziehungsweise Herstellungsdatum, damit Abwertungen nicht erst in der Due Diligence entstehen.

Viele dieser Themen diskutiere ich laufend mit Gründern und Investoren, und wer Beobachtungen aus aktuellen Prozessen mitnehmen will, findet sie regelmäßig auf meinem LinkedIn-Profil.

Ablauf, Dauer und Kosten

Ein strukturierter Verkaufsprozess für eine Kosmetikmarke folgt der üblichen Abfolge aus Vorbereitung, Information Memorandum, Käuferansprache, Letter of Intent, Due Diligence und Kaufvertrag. Nach meiner Erfahrung solltest Du mit vorbereitetem Zahlenwerk sechs bis neun Monate bis zum Closing einplanen. Wenn Strategen im Prozess sind, kommt häufig eine längere Phase vor dem Letter of Intent hinzu, weil Konzerne interne Gremien und Integrationsplanungen durchlaufen, und es lohnt sich, diesen Vorlauf im Zeitplan zu berücksichtigen, statt Finanzinvestoren in der Zwischenzeit zu verlieren.

Neben dem Honorar des M&A-Beraters fallen Kosten für Rechts- und Steuerberatung an, bei Kosmetik häufig auch für die Aktualisierung von Sicherheitsberichten oder ein externes Regulatory-Review vor dem Prozess. Wie wir einen Sell-Side-Prozess aufsetzen und begleiten, findest Du auf der Seite zum Unternehmensverkauf für E-Commerce- und DTC-Brands.

Passend dazu: Sport-Brand verkaufen · Möbel-Onlineshop verkaufen · Marktplatz-Händler verkaufen

Wenn Du Deine Kosmetikmarke verkaufen willst, findest Du auf der Seite M&A-Berater für Consumer-Brands den Überblick, worauf Käufer je Kategorie achten und wie ich den Verkauf einer Consumer-Brand von der Bewertung bis zum Closing begleite.

Häufige Fragen zum Verkauf einer Kosmetikmarke

Was ist meine Kosmetikmarke wert?

Profitable E-Commerce- und D2C-Brands werden im DACH-Mittelstand indikativ mit 3x bis 5x bereinigtem EBITDA bewertet, Handel und Konsumgüter mit 3,5x bis 6x. Wo Deine Marke liegt, hängt von Dokumentation, Rezepturrechten, Kanalmix und Käuferwettbewerb ab. Strategen können über Synergien zusätzlichen Wert in den Preis geben, wenn mehrere von ihnen im Prozess sind.

Welche Unterlagen verlangt ein Käufer nach der Kosmetikverordnung?

Je Produkt die Benennung der verantwortlichen Person, die CPNP-Notifizierung, die Produktinformationsdatei mit Sicherheitsbericht und die Belege für Werbeaussagen. Die Produktinformationsdatei ist nach Art. 11 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 zehn Jahre nach dem Inverkehrbringen der letzten Charge aufzubewahren. Lücken in diesen Unterlagen führen regelmäßig zu Einbehalten oder Freistellungen.

Was ändert sich für die verantwortliche Person beim Verkauf?

Beim Share Deal bleibt die Gesellschaft verantwortliche Person, und Notifizierungen, Dokumentation und Verpackungen bleiben unverändert. Beim Asset Deal wechselt sie in der Regel, sodass Notifizierungen, Produktinformationsdateien und Verpackungsangaben angepasst werden müssen. Diese Übergangskosten gehören früh in die Kaufpreisverhandlung.

Ist ein hoher Retail-Anteil gut oder schlecht für den Verkauf?

Beides, je nach Käufer. Strategen sehen Retail oft als Beweis der Regalfähigkeit, Finanzinvestoren achten stärker auf Margendruck und Konzentration bei einzelnen Handelspartnern. Entscheidend ist eine saubere Deckungsbeitragsrechnung je Kanal mit allen Konditionen.

Wie schütze ich meine Rezepturen vor dem Verkauf?

Kläre vertraglich, dass die Rezepturen der Gesellschaft gehören und an andere Hersteller übertragen werden dürfen. Schließe Vertraulichkeitsvereinbarungen mit Lohnherstellern, Laboren und Mitarbeitern, denn Schutz als Geschäftsgeheimnis setzt angemessene Geheimhaltungsmaßnahmen voraus. Im Datenraum stellst Du Rezepturdetails erst in einer späten Phase und nur ausgewählten Käufern bereit.

Du denkst über den Verkauf Deiner Kosmetikmarke nach und willst wissen, welche Käufer für Dich infrage kommen und wo Du in der Bewertungsspanne stehst? Rechne Dein Szenario mit dem Exit-Rechner durch und buche Dir ein kostenfreies Erstgespräch (20 Minuten), in dem ich Deine Ausgangslage ehrlich einordne.