Wer heute sein Amazon-FBA-Business verkaufen will, trifft auf einen anderen Markt als noch 2021, als Aggregatoren mit prall gefüllten Kassen fast jede profitable Marke angeschrieben haben. Käufer sind selektiver geworden, prüfen Account-Historie und Lager deutlich genauer und preisen die Abhängigkeit von einer einzigen Plattform konsequent ein, weshalb reine FBA-Geschäfte im DACH-Mittelstand heute mit einer niedrigeren Bandbreite bewertet werden als diversifizierte D2C-Brands.
Ich begleite Gründer, deren Umsatz ganz oder überwiegend über Amazon läuft, sowohl als externer CFO als auch im Verkaufsprozess, und sehe dabei, dass die größten Kaufpreishebel bei FBA-Geschäften selten im Marketing liegen, sondern in Themen, die im Alltag wenig Aufmerksamkeit bekommen: eine saubere Account-Health-Historie, Markenrechte, die bei der richtigen Gesellschaft liegen, ein Lager, das zu Landed Cost bewertet und frei von Altlasten ist, und eine Struktur, in der der Seller-Account beim Käufer überhaupt ankommen kann.
Amazon-FBA-Business verkaufen: Der Markt nach dem Aggregatoren-Boom
Um den heutigen Markt zu verstehen, lohnt ein kurzer Blick zurück. Nach Auswertungen von Marketplace Pulse haben die Amazon-Aggregatoren insgesamt mehr als 16 Mrd. USD eingesammelt, fast vollständig im Jahr 2021 und zum größten Teil als Fremdkapital. Mehr als hundert Firmen folgten dem Modell von Thrasio, Brands im Dutzend zu kaufen und über zentrale Plattformen zu skalieren. Im Januar 2024 zog Marketplace Pulse die Bilanz, dass mehr als 40 dieser Aggregatoren nicht mehr aktiv waren und nur etwa ein Dutzend das Modell tragfähig betrieben. Ende Februar 2024 beantragte Thrasio selbst, das mit rund 3,4 Mrd. USD finanzierte Vorzeigeunternehmen der Branche, Gläubigerschutz nach Chapter 11 in den USA, wie unter anderem CNBC berichtete.
Für Verkäufer heißt das zweierlei. Erstens sind die Spitzenbewertungen der Boomphase, in der FBA-Brands teilweise das Vier- bis Fünffache des bereinigten EBITDA erzielten, kein Maßstab mehr. Unsere Übersicht der M&A-Multiples weist für Amazon-FBA- und Marktplatzgeschäfte im DACH-Mittelstand derzeit eine indikative Bandbreite von 2,5x bis 3,5x aus, gegenüber 3x bis 5x für diversifizierte D2C-Brands. Zweitens hat sich der Käuferkreis verbreitert: Marketplace Pulse beschrieb schon 2023, dass Aggregatoren nur noch ein Käufertyp unter vielen sind und strategische Käufer, Private Equity, Privatpersonen und etablierte Amazon-Händler einen großen Teil der Transaktionen ausmachen. Wie sich die Multiples über den gesamten Zyklus entwickelt haben, zeigt mein Beitrag zur Entwicklung der E-Commerce-Multiples 2019 bis 2026.
Eine Lehre aus dieser Zeit gilt bis heute: Nicht jeder, der sich als Käufer vorstellt, kann auch zahlen. In der Podcastfolge über Roll-up-Vehikel und Alibi-Investoren spreche ich darüber, woran Du Käufer ohne gesicherte Finanzierung früh erkennst.
Was Käufer an einem FBA-Geschäft prüfen
Die Financial Due Diligence ist bei einem FBA-Geschäft so gründlich wie bei jeder anderen Brand, aber ein großer Teil der Prüfung findet direkt in Seller Central und in der Marken- und Lagerdokumentation statt. Vier Bereiche entscheiden nach meiner Erfahrung über Kaufpreis und Struktur.
Account Health und Account-Historie
Der Seller-Account ist das zentrale Betriebsmittel, und jede Sperre oder Listing-Deaktivierung ist für einen Käufer ein Umsatzausfall, den er nicht kontrollieren kann. Er wird deshalb Einblick in das Account-Health-Dashboard verlangen und nach Richtlinienverstößen, Beschwerden wegen geistigen Eigentums oder angeblich nicht authentischer Ware, früheren Sperren und deren Lösung fragen. Kennzahlen wie die Order Defect Rate, die Amazon unter 1% erwartet, die Stornoquote und die Quote verspäteter Lieferungen sollten über einen längeren Zeitraum stabil im grünen Bereich liegen. Eine dokumentierte Sperre, die schnell und sauber gelöst wurde, ist dabei weniger kritisch als eine Historie mit wiederkehrenden Warnungen.
Rankings, Bewertungen und Listing-Kontrolle
Der Wert eines FBA-Geschäfts steckt zu einem großen Teil in den Rankings und Bewertungen seiner Top-ASINs. Käufer schauen sich an, wie stark der Umsatz auf wenige Produkte konzentriert ist, wie sich der Bestseller-Rang über mindestens 24 Monate entwickelt hat und welcher Anteil des Umsatzes organisch kommt und welcher über Sponsored Ads eingekauft wird. Eine niedrige TACoS, also Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz, die über mehrere Quartale stabil ist, ist eines der stärksten Argumente, weil sie zeigt, dass die Rankings nicht allein vom Werbebudget getragen werden. Kritisch sind Listings mit Fremdanbietern auf der eigenen ASIN, schwankende Buy-Box-Anteile und Bewertungsprofile, die sich auf wenige Monate konzentrieren.
Brand Registry und Markenrechte
Ohne Markenschutz kein belastbares FBA-Geschäft. Für die Teilnahme an der Amazon Brand Registry braucht es laut Amazon eine aktive, eingetragene Marke oder in einigen Fällen eine anhängige Markenanmeldung, ausgestellt von der Markenbehörde eines Landes mit entsprechendem Amazon-Store. Für den Verkauf ist entscheidend, wem die Marke gehört: Liegt sie beim Gründer persönlich statt bei der Gesellschaft, muss sie vor oder mit dem Verkauf übertragen werden, und der Käufer wird prüfen, ob die Brand Registry anschließend sauber auf seiner Seite liegt. Ebenso wichtig sind die Länder, in denen die Marke geschützt ist, denn wer auf Amazon.de, .fr und .it verkauft, aber nur eine deutsche Marke hält, hat eine Lücke, die ein Käufer einpreist.
Lagerbestand, Reichweite und Landed Cost
Bei FBA-Geschäften verteilt sich das Lager oft auf Amazon-Fulfillment-Center, ein Vorlager beim Logistikdienstleister und Ware im Zulauf aus Asien, und genau diese Aufteilung muss zum Stichtag nachvollziehbar sein. Käufer bewerten den Bestand zu Landed Cost, also Einkaufspreis plus Fracht, Zoll und Nebenkosten bis ins Lager, und ziehen Bestände mit langer Lagerdauer, Langzeitlagergebühren oder abgelaufener Haltbarkeit ab. Wie Du Landed Cost sauber ermittelst, steht im Beitrag zur Berechnung der Landed Cost. Ebenso wichtig ist die Frage nach Stockouts in der Vergangenheit, denn ein Produkt, das regelmäßig ausverkauft war, verliert Rankings, und ein Käufer will wissen, ob die Lieferkette das geplante Wachstum tragen kann.
Bewertung eines FBA-Geschäfts: Was innerhalb der Spanne bewegt
Die Bandbreite von 2,5x bis 3,5x bereinigtem EBITDA bedeutet bei 800.000 EUR EBITDA einen Unterschied von 800.000 EUR Unternehmenswert. Die folgende Tabelle fasst zusammen, welche Faktoren ein Geschäft nach meiner Erfahrung nach oben oder unten bewegen. Die allgemeine Bewertungslogik mit Multiple-Verfahren, DCF und Equity Bridge findest Du im Beitrag zur Unternehmensbewertung im E-Commerce.
| Faktor | Stützt den oberen Rand | Drückt Richtung unteren Rand |
|---|---|---|
| Account Health | Lange, stabile Historie ohne relevante Sperren | Wiederkehrende Warnungen, ungelöste IP-Beschwerden |
| Produktkonzentration | Breites Sortiment, Top-ASIN deutlich unter der Hälfte des Umsatzes | Ein Produkt trägt den Großteil des Umsatzes |
| Werbeabhängigkeit | Niedrige, stabile TACoS, hoher organischer Anteil | Steigende TACoS, Rankings nur mit hohem Budget |
| Marke | Eingetragene Marke bei der Gesellschaft in allen Absatzländern | Marke beim Gründer, Lücken in Absatzländern |
| Kanäle | Eigener Shop, weitere Marktplätze oder Handel mit relevantem Anteil | Ausschließlich Amazon in einem Land |
| Lieferkette | Zwei qualifizierte Lieferanten, dokumentierte Qualitätssicherung | Ein Lieferant ohne Vertrag, häufige Stockouts |
| Gründerabhängigkeit | Team und Prozesse dokumentiert | Gründer steuert Einkauf, Werbung und Listings allein |
Ein fiktives Beispiel zeigt, wie Lager und Kaufpreis zusammenhängen. Ein FBA-Geschäft mit 800.000 EUR bereinigtem EBITDA wird mit 3,0x bewertet, der Enterprise Value beträgt also 2.400.000 EUR. Im Kaufvertrag wird ein normales Working Capital von 600.000 EUR als Referenzwert vereinbart, der Großteil davon ist Lager. Liegt das Working Capital am Closing bei 700.000 EUR, erhöht sich der Kaufpreis um 100.000 EUR auf 2.500.000 EUR, liegt es bei 520.000 EUR, sinkt er um 80.000 EUR auf 2.320.000 EUR, jeweils vor Abzug von Finanzschulden und Debt-like Items. In kleineren Transaktionen, insbesondere über Broker aus dem angelsächsischen Raum, wird das Lager dagegen häufig zusätzlich zum Multiple bezahlt, und Du musst genau prüfen, welche Logik ein Angebot verwendet, bevor Du zwei Angebote vergleichst. Für den Vergleich zählt deshalb immer der Betrag, der nach Equity Bridge und Lagerlogik tatsächlich bei Dir ankommt.
Seller-Account übertragen: Share Deal oder Asset Deal
Die Strukturfrage ist bei FBA-Geschäften keine reine Steuerfrage, sondern entscheidet darüber, ob der Account beim Käufer ankommt. In den Fassungen des Amazon Business Solutions Agreement, die ich kenne, darf der Verkäufer den Vertrag mit Amazon nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung von Amazon übertragen, und eine Übertragung ohne diese Zustimmung ist unwirksam. Amazon passt diese Bedingungen regelmäßig an, deshalb gehört die aktuell geltende Fassung für Deinen Marktplatz in jede Prüfung.
Beim Share Deal bleibt die Gesellschaft, die den Account registriert hat, Vertragspartnerin von Amazon, und es wechseln nur die Gesellschafter. Der Account mit seiner Historie, seinen Bewertungen und seinem Lager bleibt damit beim selben Rechtsträger, und es sind vor allem Angaben zu Ansprechpartnern, Bankverbindung und wirtschaftlich Berechtigten zu aktualisieren. Beim Asset Deal dagegen kauft eine andere Gesellschaft Marke, Lager und Produkte, braucht aber in der Regel einen eigenen Seller-Account, auf den Listings, Brand Registry und Bestände überführt werden müssen, was Zeit kostet und Rankings gefährden kann. Ich sehe deshalb bei gesunden FBA-Geschäften fast ausschließlich Share Deals. Die steuerlichen Unterschiede, etwa die Wirkung von § 8b KStG beim Verkauf über eine Holding, habe ich im Beitrag Share Deal vs. Asset Deal beschrieben. Diese Einordnung ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung im Einzelfall.
Wenn Dein FBA-Geschäft heute als Einzelunternehmen oder in einer Gesellschaft mit anderen Aktivitäten läuft, lohnt sich deshalb eine frühzeitige Umstrukturierung in eine eigene GmbH, die den Account hält. Gerade die Änderung des Rechtsträgers eines bestehenden Accounts ist in der Praxis kein Selbstläufer und sollte nicht unter dem Zeitdruck eines laufenden Verkaufsprozesses stattfinden.
Der Verkaufsprozess und typische Deal-Strukturen
Der Prozess folgt der bekannten Abfolge aus Vorbereitung, Vermarktung, LOI, Due Diligence und Kaufvertrag. Bei FBA-Geschäften kommen zwei Besonderheiten hinzu: Käufer wollen häufig direkten Lesezugriff auf Seller Central, und die Übergabephase nach dem Closing ist operativ kritischer, weil Werbekampagnen, Lagerplanung und Nachbestellungen ohne Unterbrechung weiterlaufen müssen. Ein Übergangsvertrag, in dem der Gründer für einige Monate beratend zur Verfügung steht, ist deshalb fast immer Teil des Pakets.
Bei der Zahlungsstruktur sehe ich seit dem Ende des Booms mehr variable Komponenten. Earn-outs, die an Umsatz oder Rohertrag der folgenden ein bis zwei Jahre hängen, und Verkäuferdarlehen schließen die Lücke zwischen Preisvorstellung und Finanzierungsbereitschaft des Käufers. Gerade bei Earn-outs gilt, dass Du nach dem Closing keinen Einfluss mehr auf Werbebudget und Lagerplanung hast, und genau diese beiden Größen bestimmen bei FBA-Geschäften das Ergebnis. Worauf Du bei der Vertragsgestaltung achten solltest, steht im Beitrag zum Earn-out, und welche Käufertypen welche Strukturen bevorzugen, zeigt der Beitrag zu den Käufertypen beim E-Commerce-Exit.
Auf meinem YouTube-Kanal spreche ich regelmäßig mit Gründern und Investoren über Exits aus dem Marktplatzgeschäft, wenn Du diese Perspektiven auch aus der Käufersicht hören willst.
Typische Fehler beim Exit eines FBA-Geschäfts
Viele Abschläge, die ich bei FBA-Verkäufen sehe, wären mit etwas Vorlauf vermeidbar gewesen. Die folgenden Muster kommen besonders häufig vor:
- Werbebudget vor dem Verkauf drosseln: Das EBITDA steigt für ein paar Monate, die Rankings fallen, und der Käufer sieht im Verlauf des Bestseller-Rangs und der TACoS genau, was passiert ist.
- Lager leerlaufen lassen: Wer zur Liquiditätsschonung kurz vor dem Verkauf weniger nachbestellt, riskiert Stockouts, Rankingverluste und einen Working-Capital-Wert unter dem Referenzwert, der direkt vom Kaufpreis abgeht.
- Marke und Account in unterschiedlichen Händen: Liegt die Marke beim Gründer, der Account bei der GmbH und die Lieferantenbeziehung bei einer dritten Gesellschaft, muss vor dem Verkauf entflochten werden.
- Marktplatz-Abrechnungen nicht abgestimmt: Amazon-Settlement-Reports, Gebühren, Erstattungen und Umsatzsteuer müssen sich mit der Buchhaltung decken, sonst wird das gesamte EBITDA infrage gestellt.
- Datenraum zu früh öffnen: Seller-Central-Zugriff und Lieferantendaten gehören erst nach LOI und Finanzierungsnachweis in die Hände eines Interessenten, nicht in die erste Gesprächsrunde.
Passend dazu: Exit-Strategie im E-Commerce · M&A-Berater für E-Commerce · Unternehmensnachfolge im E-Commerce
Häufige Fragen zum Verkauf eines Amazon-FBA-Business
Wie viel ist ein Amazon-FBA-Business wert?
Reine Amazon-FBA- und Marktplatzgeschäfte werden im DACH-Mittelstand derzeit indikativ mit 2,5x bis 3,5x bereinigtem EBITDA bewertet. Diversifizierte D2C-Brands liegen mit 3x bis 5x darüber, weil Käufer die Plattformabhängigkeit als Risiko einpreisen. Account Health, Produktkonzentration, Werbeabhängigkeit und Markenrechte bestimmen die Position in der Spanne.
Kann ich meinen Amazon-Seller-Account an einen Käufer übertragen?
Der Vertrag mit Amazon darf nach den mir bekannten Fassungen des Business Solutions Agreement nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung von Amazon übertragen werden. In der Praxis wird deshalb meist die Gesellschaft verkauft, die den Account hält, sodass der Account beim selben Rechtsträger bleibt. Prüfe vor dem Verkauf die aktuell geltende Fassung für Deinen Marktplatz.
Gibt es noch Aggregatoren, die FBA-Brands kaufen?
Ja, aber deutlich weniger als 2021. Nach Marketplace Pulse waren Anfang 2024 mehr als 40 Aggregatoren nicht mehr aktiv, und Thrasio beantragte im Februar 2024 Gläubigerschutz nach Chapter 11. Heute machen strategische Käufer, Private Equity, Privatpersonen und etablierte Händler einen großen Teil der Käufer aus.
Wird der Lagerbestand zusätzlich zum Kaufpreis bezahlt?
Das hängt von der Struktur ab. In professionellen Share Deals im Mittelstand ist ein normales Lager über den Working-Capital-Referenzwert im Kaufpreis enthalten, Abweichungen zum Closing werden ausgeglichen. In kleineren Transaktionen über Broker wird das Lager häufig zusätzlich zum Multiple bezahlt.
Warum ist die Brand Registry für den Verkauf so wichtig?
Die Brand Registry gibt Dir Kontrolle über Listings und Schutz gegen Nachahmer, beides sichert Rankings und Umsatz. Voraussetzung ist eine eingetragene oder in einigen Fällen angemeldete Marke. Liegt diese Marke beim Gründer statt bei der Gesellschaft, muss sie vor dem Verkauf übertragen werden, sonst wird sie zum Finding in der Due Diligence.
Du überlegst, Dein FBA-Geschäft zu verkaufen, und willst wissen, wo Du in der Bewertungsspanne realistisch liegst? Rechne Dein Szenario mit dem Exit-Rechner durch und buche Dir ein kostenfreies Erstgespräch (20 Minuten), in dem ich Account, Lager und Struktur mit Dir einordne.
