Food Brand verkaufen: Bewertung, LEH, Rohstoffe und Käufer für Dich

Wer eine Food Brand verkaufen will, also eine Marke für Snacks, Müsli, Saucen, Kaffee, Getränke oder andere verpackte Lebensmittel, verkauft aus Käufersicht ein Geschäftsmodell mit dünneren Margen und schnelleren Zyklen als die meisten anderen DTC-Kategorien. Rohstoffpreise schwanken, Ware hat ein Mindesthaltbarkeitsdatum, die Produktion liegt fast immer bei einem Lohnhersteller, und der Umsatz verteilt sich häufig auf den eigenen Shop, Marktplätze und Listungen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), die jeweils völlig unterschiedliche Ertragsprofile haben. Der Kaufpreis entscheidet sich deshalb weniger an einer einzelnen regulatorischen Frage als an der Belastbarkeit der Marge über Kanäle und Rohstoffzyklen hinweg.

Das unterscheidet Food deutlich von Nahrungsergänzungsmitteln, bei denen Health Claims und Anzeigepflichten den größten Teil der regulatorischen Due Diligence ausmachen, und von Kosmetik oder Mode, wo Rezeptur- und Sicherheitsdokumentation beziehungsweise Retouren und Saisonware dominieren. Bei einer Food-Brand fragt der Käufer vor allem, ob der Rohertrag einen Preisschock übersteht, wie viel vom LEH-Umsatz nach Abzug aller Konditionen wirklich übrig bleibt und ob der Lagerbestand verkaufsfähig ist, bevor sein Haltbarkeitsdatum erreicht wird.

Warum Food-Brands anders bewertet werden

Die allgemeine Bewertungslogik mit Multiple-Verfahren, EBITDA-Bereinigung und Equity Bridge gilt auch hier, und Du findest sie auf unserer Seite zum Unternehmensverkauf im E-Commerce. Was Food besonders macht, sind drei strukturelle Eigenschaften. Erstens ist der Warenkorb im Verhältnis zu Gewicht und Volumen klein, sodass Versand und Fulfillment im Direktvertrieb einen spürbaren Teil des Umsatzes kosten, besonders bei Getränken und gekühlten Produkten. Zweitens sind die Rohstoffkosten ein großer Teil des Wareneinsatzes und folgen Weltmarktpreisen, Ernten und Wechselkursen, auf die die Brand keinen Einfluss hat. Drittens ist der Lebensmitteleinzelhandel für viele Food-Brands der größte Wachstumshebel, zugleich aber ein Kanal mit hoher Verhandlungsmacht auf der Abnehmerseite, die das Bundeskartellamt in seiner Sektoruntersuchung zur Nachfragemacht im Lebensmitteleinzelhandel bereits 2014 ausführlich untersucht hat.

Für die Bewertung bedeutet das, dass ein Käufer bei Food selten einer Durchschnittsmarge glaubt. Er will den Deckungsbeitrag je Kanal und je Produktgruppe sehen, die Entwicklung der Rohertragsmarge über mindestens 24 Monate und die Belege dafür, wie schnell Kostensteigerungen in der Vergangenheit an Kunden und Handelspartner weitergegeben wurden. Wie ein solcher Deckungsbeitrag aufgebaut ist, beschreibe ich im Beitrag zur Deckungsbeitragsrechnung im E-Commerce.

Lebensmittelrecht in der Due Diligence einer Food-Brand

Die regulatorische Prüfung ist bei Food-Brands meist weniger zeitkritisch als bei Supplements, aber sie ist breit, weil sie jedes Etikett, jede Produktseite und jede Herstellerbeziehung betrifft. Die folgenden Normen tauchen in nahezu jeder Anforderungsliste auf.

Lebensmittelinformation nach der LMIV

Die Verordnung (EU) Nr. 1169/2011 betreffend die Information der Verbraucher über Lebensmittel (LMIV) ist das zentrale Regelwerk für die Kennzeichnung. Nach Art. 8 Abs. 1 ist für die Information über ein Lebensmittel der Lebensmittelunternehmer verantwortlich, unter dessen Namen oder Firma das Lebensmittel vermarktet wird. Für eine Brand, die bei einem Lohnhersteller produzieren lässt und unter eigener Marke verkauft, liegt diese Verantwortung damit bei der Gesellschaft und nicht beim Hersteller. Art. 9 Abs. 1 listet die Pflichtangaben auf, darunter Bezeichnung, Zutatenverzeichnis, Allergene, Nettofüllmenge, Mindesthaltbarkeits- oder Verbrauchsdatum, Name und Anschrift des verantwortlichen Unternehmers und die Nährwertdeklaration.

Für DTC-Brands besonders relevant ist Art. 14 LMIV zum Fernabsatz. Bei vorverpackten Lebensmitteln müssen die verpflichtenden Informationen mit Ausnahme des Mindesthaltbarkeitsdatums bereits vor Abschluss des Kaufvertrags verfügbar sein, und zum Zeitpunkt der Lieferung müssen alle Pflichtangaben vorliegen. Ein Käufer lässt deshalb nicht nur Etiketten prüfen, sondern auch Produktseiten im Shop und auf Marktplätzen, wo Zutatenlisten und Allergenangaben nach Rezepturänderungen erfahrungsgemäß oft nicht nachgezogen werden. Wer mit nährwert- oder gesundheitsbezogenen Aussagen wirbt, unterliegt zusätzlich der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006, deren Logik ich im Beitrag zum Verkauf einer Supplement-Brand beschrieben habe.

Registrierung, Rückverfolgbarkeit und Rückruf

Nach Art. 6 Abs. 2 der Verordnung (EG) Nr. 852/2004 über Lebensmittelhygiene müssen Lebensmittelunternehmer ihre Betriebe, die auf einer Stufe der Produktion, der Verarbeitung oder des Vertriebs tätig sind, der zuständigen Behörde zur Registrierung melden. Der Käufer will deshalb den Registrierungsstatus der Gesellschaft, der eingesetzten Lager und der Hersteller sehen. Die Verordnung (EG) Nr. 178/2002 verlangt nach Art. 18 die Rückverfolgbarkeit von Lebensmitteln über alle Stufen und verpflichtet nach Art. 19 Abs. 1 den Lebensmittelunternehmer, nicht sichere Lebensmittel unverzüglich vom Markt zu nehmen, die Behörden zu unterrichten und erforderlichenfalls Produkte von Verbrauchern zurückzurufen. Ein Käufer fragt deshalb nach dem dokumentierten Rückrufprozess, nach Rückrufen der letzten Jahre, nach Beanstandungen der Lebensmittelüberwachung und nach einer Rückrufkostenversicherung.

Getränke und Pfand

Für Getränkemarken kommt das Verpackungsrecht hinzu. Nach § 31 Abs. 1 VerpackG sind Hersteller von mit Getränken befüllten Einweggetränkeverpackungen grundsätzlich verpflichtet, von ihren Abnehmern ein Pfand von mindestens 0,25 EUR je Verpackung zu erheben, und nach Satz 4 müssen sie sich an einem bundesweit tätigen, einheitlichen Pfandsystem beteiligen. § 31 Abs. 4 VerpackG enthält Ausnahmen, etwa für bestimmte Verpackungsformen wie Getränkekartons und für bestimmte Getränke wie Fruchtsäfte; für Milchgetränke und trinkbare Milcherzeugnisse in Einwegkunststoffflaschen gilt die Pfandpflicht seit dem 1. Januar 2024. Für die Due Diligence ist wichtig, dass Pfandsystembeteiligung, Pfandsalden und Kennzeichnung sauber dokumentiert sind, denn Fehler betreffen jede einzelne verkaufte Einheit.

Ich bin kein Lebensmittelrechtler und arbeite für diesen Teil immer mit spezialisierten Kanzleien zusammen; meine Aufgabe ist es, die Ergebnisse in Kaufpreis und Vertragsstruktur zu übersetzen. Diese Einordnung ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

MHD-Bestände und Working Capital

Bei Lebensmitteln hat der Lagerbestand ein Ablaufdatum, und das macht ihn zu einem Verhandlungsthema. Art. 24 LMIV unterscheidet zwischen dem Mindesthaltbarkeitsdatum und dem Verbrauchsdatum für mikrobiologisch sehr leicht verderbliche Lebensmittel, nach dessen Ablauf ein Lebensmittel als nicht sicher gilt. Für die Bewertung zählt aber vor allem die Restlaufzeit, denn Handelspartner nehmen Ware nach meiner Erfahrung nur mit einer vereinbarten Mindestrestlaufzeit an, und im eigenen Shop lassen sich kurz datierte Produkte oft nur mit Rabatt abverkaufen.

Ein fiktives Beispiel macht die Wirkung greifbar. Eine Food-Brand weist einen Lagerwert von 600.000 EUR aus, davon 120.000 EUR in Ware, deren Restlaufzeit unter der Annahmegrenze der wichtigsten Handelspartner liegt. Wertet der Käufer diese Ware um 60% ab, sinkt der anerkannte Lagerwert um 72.000 EUR auf 528.000 EUR. Wiederholt sich dieses Muster jedes Jahr, betrachtet der Käufer die Abschreibung als laufenden Aufwand, der das bereinigte EBITDA belastet. Für die Verhandlung des Working-Capital-Referenzwerts solltest Du deshalb ein normales Lagerniveau über mindestens 24 Monate belegen können, statt dem Käufer den Bestand nach einer großen Produktion zu zeigen. Die Mechanik dahinter erkläre ich im Beitrag zur Working-Capital-Anpassung.

Lohnhersteller und Co-Packing

Die meisten Food-Brands im Umsatzbereich von 5 bis 50 Mio. EUR produzieren nicht selbst, sondern bei Lohnherstellern, die Rohstoffe beschaffen, verarbeiten und abfüllen. Ein Käufer prüft diesen Vertrag deshalb mit derselben Gründlichkeit wie den Gesellschaftsvertrag. Im Mittelpunkt stehen die Frage, wem Rezeptur und Spezifikationen gehören, Change-of-Control-Klauseln, Exklusivitäten, Mindestabnahmemengen, Preisanpassungsklauseln für Rohstoffe und Verpackung sowie die verfügbare Kapazität, falls die Brand nach dem Verkauf schneller wachsen soll. Hinzu kommen die Zertifizierungen des Herstellers, denn für viele LEH-Listungen ist ein anerkannter Lebensmittelsicherheitsstandard wie IFS Food beim Hersteller Voraussetzung.

Ein Risiko, das bei Food häufiger auftritt als in anderen Kategorien, ist die Kapazitätsabhängigkeit. Wenn ein Lohnhersteller in der Hochsaison zuerst seine eigenen Marken oder größere Kunden bedient, gerät die Lieferfähigkeit der Brand ins Wanken, und das zeigt sich im LEH schnell in Fehlmengen, Vertragsstrafen oder Auslistungsdrohungen. Ich empfehle Gründern deshalb, für die umsatzstärksten Produkte einen zweiten Hersteller zumindest vorzuqualifizieren und die Rechte an der Rezeptur schriftlich zu sichern, bevor ein Verkaufsprozess beginnt.

Rohstoffpreise und Preisweitergabe

Kaum ein Thema beschäftigt Käufer von Food-Brands so stark wie die Frage, ob die Marge der letzten zwölf Monate repräsentativ ist. Ein Rohstoffschock kann das EBITDA eines Jahres drücken, und der Verkäufer argumentiert dann mit einer Normalisierung, während der Käufer fragt, ob die Brand die höheren Kosten überhaupt dauerhaft weitergeben kann. Die Antwort liegt in der Historie der Preisweitergabe, und die unterscheidet sich je Kanal erheblich, weil Preise im eigenen Shop innerhalb weniger Wochen angepasst werden können, während Preisänderungen im LEH an Jahresgespräche und Verhandlungen gebunden sind.

Fiktives Rechenbeispiel: Verzögerte Preisweitergabe im LEH

Das folgende Beispiel ist fiktiv. Eine Food-Brand mit 6 Mio. EUR Nettoumsatz erzielt 3,6 Mio. EUR im LEH und 2,4 Mio. EUR im Direktvertrieb. Ein Rohstoffpreisanstieg erhöht die Herstellkosten auf das Jahr gerechnet um 300.000 EUR, die sich im Verhältnis der Umsätze verteilen, also 180.000 EUR auf den LEH und 120.000 EUR auf den Direktvertrieb. Im eigenen Shop wird der Preis nach einem Monat angepasst, im LEH greift die Preiserhöhung erst nach sechs Monaten.

Das ausgewiesene EBITDA sinkt in diesem Jahr von 1.000.000 EUR auf 900.000 EUR. Kann der Verkäufer belegen, dass die Preise inzwischen in beiden Kanälen angepasst sind und die Absatzmengen gehalten haben, akzeptiert ein Käufer die Normalisierung auf 1.000.000 EUR eher. Bei einem angenommenen Multiple von 4,0x macht das 400.000 EUR Enterprise Value aus. Ohne diesen Beleg rechnet der Käufer mit 900.000 EUR, und der Verkäufer trägt den Rohstoffschock doppelt, einmal im Ergebnis und einmal im Kaufpreis.

LEH-Listungen oder DTC: Was Käufer wirklich bezahlen

Viele Gründer sehen eine bundesweite LEH-Listung als Krönung ihres Wachstums, und für die Markenbekanntheit ist sie das oft auch. Für die Bewertung kommt es aber darauf an, was nach Listungsgebühren, Werbekostenzuschüssen, Aktionsrabatten, Rückvergütungen und Logistikanforderungen übrig bleibt, und ob die Listung stabil ist. Die folgende Gegenüberstellung zeigt, wie Käufer die beiden Kanäle typischerweise lesen.

Käufer bewerten einen ausgewogenen Mix meist am besten, sofern jeder Kanal für sich einen positiven Deckungsbeitrag liefert. Kritisch wird es, wenn ein großer Teil des Umsatzes an einem einzigen Handelspartner hängt oder wenn die Listung nur über dauerhafte Aktionspreise gehalten wird. Wer an den LEH liefert, sollte zudem wissen, dass das Agrarorganisationen-und-Lieferketten-Gesetz (AgrarOLkG), mit dem Deutschland die Richtlinie (EU) 2019/633 über unlautere Handelspraktiken umgesetzt hat, bestimmte Praktiken von Abnehmern gegenüber Lieferanten untersagt; ob und wie weit Deine Brand je nach Umsatzgröße geschützt ist, solltest Du anwaltlich prüfen lassen.

Food Brand verkaufen: Wer kauft und was Käufer zahlen

Für die Bewertung gelten die Bandbreiten aus unserer Übersicht der M&A-Multiples nach Branchen (Stand Juli 2026): E-Commerce- und D2C-Brands liegen im DACH-Mittelstand indikativ bei 3x bis 5x bereinigtem EBITDA, Handel und Konsumgüter bei 3,5x bis 6x und Nahrungsmittel bei 5x bis 7,5x. Die Nahrungsmittel-Spanne bezieht sich nach meiner Einordnung vor allem auf Unternehmen mit eigener Produktion, breiter Handelsdistribution und entsprechender Größe. Eine asset-light Food-Brand, die bei Lohnherstellern produzieren lässt und überwiegend direkt verkauft, vergleicht ein Käufer in der Regel eher mit den D2C- oder Konsumgüter-Spannen. Eine eigene Spanne für Food-Brands weise ich bewusst nicht aus.

Der Käuferkreis ist breit. Strategische Käufer aus der Lebensmittelindustrie suchen Marken in wachsenden Segmenten wie Protein, Pflanzenbasis oder funktionalen Getränken, und sie zahlen oft für den Zugang zu einer jüngeren Zielgruppe und zum Direktvertrieb, weil sie ihre eigene Handelsdistribution darauf anwenden können. Mittelständische Hersteller kaufen Marken, um eigene Kapazitäten auszulasten, und können dabei Produktionssynergien bezahlen. Finanzinvestoren bauen Plattformen im Buy-and-Build, und Family Offices kaufen profitable, ruhig wachsende Marken mit stabiler Lieferkette. Welche Strukturen diese Käufer typischerweise anbieten, beschreibe ich im Beitrag zu den Käufertypen beim E-Commerce-Exit. Wer zusätzlich Produkte für Tiere im Sortiment hat, findet die Besonderheiten des Futtermittelrechts im Beitrag zum Verkauf einer Pet-Brand.

Checkliste für die nächsten zwölf Monate

• Kennzeichnungsaudit: Etiketten, Shop-Produktseiten und Marktplatz-Listings gegen Art. 9 und Art. 14 LMIV prüfen, insbesondere Zutaten und Allergene nach Rezepturänderungen.
• Registrierung und Rückruf: Registrierungen nach Art. 6 VO (EG) Nr. 852/2004 dokumentieren, Rückrufprozess nach Art. 19 VO (EG) Nr. 178/2002 schriftlich festhalten, Rückrufversicherung prüfen.
• Rezepturrechte und Hersteller: Rechte an Rezeptur und Spezifikation sichern, Change-of-Control-Klauseln kennen, zweiten Hersteller vorqualifizieren.
• Preisweitergabe belegen: Historie von Rohstoffkosten, Preisanpassungen und Absatzmengen je Kanal über mindestens 24 Monate aufbereiten.
• Kanal-Deckungsbeitrag: LEH-Konditionen, Werbekostenzuschüsse und Aktionsrabatte vollständig je Handelspartner zuordnen.
• Lagerqualität: Bestand nach Restlaufzeit auswerten und Abschriften dokumentieren.
• Pfand bei Getränken: Pfandsystembeteiligung und Pfandsalden sauber nachweisen.

Wie Food-Gründer über Kanalwahl und Margen nachdenken, ist auch regelmäßig Thema auf meinem YouTube-Kanal, wo ich Bewertungsfragen aus Sicht des CFO durchgehe.

Ablauf, Dauer und Kosten

Ein strukturierter Verkaufsprozess folgt bei Food-Brands derselben Abfolge wie bei jeder DTC-Brand, also Vorbereitung, Vermarktungsunterlagen, Käuferansprache, Letter of Intent, Due Diligence und Kaufvertrag. Nach meiner Erfahrung solltest Du mit vorbereitetem Zahlenwerk sechs bis neun Monate bis zum Closing einplanen. Bei Food bestimmt meist die Financial Due Diligence das Tempo, weil Konditionen, Rohstoffeffekte und Bestandsbewertung je Kanal nachvollzogen werden müssen. Auf der Kostenseite kommen zum Honorar des M&A-Beraters Anwalts- und Steuerberatungskosten hinzu, bei Food oft ergänzt um ein Kennzeichnungsaudit.

Passend dazu: Sport-Brand verkaufen · Möbel-Onlineshop verkaufen · Marktplatz-Händler verkaufen

Wenn Du Deine Food-Brand verkaufen willst, findest Du auf der Seite M&A-Berater für Consumer-Brands den Überblick, worauf Käufer je Kategorie achten und wie ich den Verkauf einer Consumer-Brand von der Bewertung bis zum Closing begleite.

Häufige Fragen zum Verkauf einer Food Brand

Was ist meine Food-Brand wert?

E-Commerce- und D2C-Brands werden im DACH-Mittelstand indikativ mit 3x bis 5x bereinigtem EBITDA bewertet, Handel und Konsumgüter mit 3,5x bis 6x. Die Nahrungsmittel-Spanne von 5x bis 7,5x betrifft nach meiner Einordnung eher Unternehmen mit eigener Produktion und breiter Distribution. Bei Food-Brands bestimmen vor allem Margenstabilität, Kanal-Deckungsbeiträge und Herstellerverträge die Position in der Spanne.

Ist eine LEH-Listung gut für den Verkaufspreis?

Eine LEH-Listung erhöht Reichweite und Volumen, wird aber nach dem Deckungsbeitrag nach allen Konditionen bewertet. Käufer schätzen einen ausgewogenen Mix aus Handel und Direktvertrieb, solange jeder Kanal profitabel ist. Kritisch sind eine starke Abhängigkeit von einem einzelnen Handelspartner und Listungen, die nur über Dauerpromotions gehalten werden.

Welche lebensmittelrechtlichen Unterlagen verlangt ein Käufer?

Ein Käufer verlangt Nachweise zur Kennzeichnung nach der LMIV einschließlich der Angaben im Fernabsatz, die Registrierungen nach der VO (EG) Nr. 852/2004 und den Rückrufprozess nach der VO (EG) Nr. 178/2002. Dazu kommen Herstellerzertifikate, Beanstandungen der Lebensmittelüberwachung und bei Getränken die Pfandsystembeteiligung. Diese Einordnung ersetzt keine Rechtsberatung.

Wie gehen Käufer mit schwankenden Rohstoffpreisen um?

Käufer prüfen, ob ein Margenrückgang vorübergehend ist und ob die Brand höhere Kosten in der Vergangenheit an Kunden und Handelspartner weitergeben konnte. Eine dokumentierte Historie der Preisanpassungen und Absatzmengen je Kanal ist dafür der beste Beleg. Ohne diesen Beleg rechnet der Käufer mit dem gedrückten Ergebnis.

Wie werden MHD-Bestände beim Verkauf bewertet?

Käufer werten den Lagerbestand nach Restlaufzeit aus und berichtigen Ware, die die Annahmegrenzen der Handelspartner unterschreitet. Wiederkehrende Abschriften gelten als laufender Aufwand und belasten das bereinigte EBITDA. Ein über 24 Monate belegtes normales Lagerniveau hilft bei der Verhandlung des Working-Capital-Referenzwerts.

Du denkst darüber nach, Deine Food-Brand zu verkaufen, und willst wissen, wie Käufer Deine Margen und Kanäle lesen werden? Rechne Dein Szenario mit dem Exit-Rechner durch und buche Dir ein kostenfreies Erstgespräch (20 Minuten), in dem ich Deine Zahlen und Deine Baustellen ehrlich einordne.